包邮卖故事如何有温度地说服他人

本书特色

★让顾客认同自己的产品要卖故事，让上司接受自己的建议要卖故事，在商业谈判中赢下竞争对手要卖故事，想让自己的口才能力变得出众也要会卖故事……卖故事是当今时代人人都要会的说服技巧，成功的商业大咖都在卖故事。
★故事力就是说服力，而会卖故事的人，也更容易说服他人。世界五百强企业培训师浓缩十多年工作经验的卖故事精华，案例涉及职场、演讲、推销、谈判……让你在任何场合都能精准说服他人！
★适合职场各人士精读的商业课程书，不管你是职场小白，还是团队管理人员；不管你是销售，还是品牌策划者，会卖故事，卖好故事，才能更好地向对方输出你的观点，让对方认同你，并且听从于你！
★本书干货满满，内容经过作者精心设计，从选择讲一个什么样的故事，到故事完整需要的“五要素”、表达的“七技巧”，以及卖好故事的十个小窍门、呈现工具等，从“0”开始教你成为一个卖故事的高手。

内容简介

“卖故事”是一种低成本、高价值的营销技巧，所带来的情感价值和创造的利润不可小看。一个好的故事，可以为商家节省高昂的广告费用，亦可以为个人建立起影响力，让他人听从于你。
好故事的两大标准是未知和真实，本书将从我们为什么要卖好故事，以及如何卖好故事等方面，结合百余例经典案例，全方位分析卖好一个故事的诀窍，手把手教你卖故事。

前言

/前言/
米娅经历了无数次试镜失败。这次，一位好莱坞著名的选角导演邀请她去试镜一部影片的主角。这个导演很奇怪，试镜时，他既没有给米娅剧本，也没有给她任何限制，只是要求米娅讲一个故事（题材随便，完全开放）。
米娅能否拿下这个角色，*重要的就是看她会不会讲故事，能不能用一个故事来打动选角导演。
米娅思考了一会儿，然后说：“我姑妈曾经在巴黎生活，有一次，她光着脚跳进了冰冷的塞纳河，结果，她打了一个月的喷嚏。可是，她却告诉我，她愿意再跳一次……”情到深处，米娅直接用歌声来表达这个故事。在影片中，这首歌的名字叫《做梦的傻瓜》。
米娅声情并茂地讲述了这个故事，不仅打动了选角导演，更开启了自己的灿烂人生。
好的故事能走入你的内心，触动你的灵魂。<p>/前言/</p> <p>把你的想法塞进别人的脑袋</p> <p>2017年2月14日情人节上映的一部好莱坞歌舞片《爱乐之城》震撼了无数人。这部将爱情和艺术、梦想和现实融为一体的电影收获的不仅是高票房，还有奥斯卡的奖杯。然而，令我记忆犹新的是女主角米娅*后一次试镜时的场景。<br />米娅经历了无数次试镜失败。这次，一位好莱坞著名的选角导演邀请她去试镜一部影片的主角。这个导演很奇怪，试镜时，他既没有给米娅剧本，也没有给她任何限制，只是要求米娅讲一个故事（题材随便，完全开放）。<br />米娅能否拿下这个角色，*重要的就是看她会不会讲故事，能不能用一个故事来打动选角导演。<br />米娅思考了一会儿，然后说：“我姑妈曾经在巴黎生活，有一次，她光着脚跳进了冰冷的塞纳河，结果，她打了一个月的喷嚏。可是，她却告诉我，她愿意再跳一次……”情到深处，米娅直接用歌声来表达这个故事。在影片中，这首歌的名字叫《做梦的傻瓜》。<br />米娅声情并茂地讲述了这个故事，不仅打动了选角导演，更开启了自己的灿烂人生。<br />好的故事能走入你的内心，触动你的灵魂。<br />以故事来表达奇思妙想，从故事中学习，是人类与生俱来的能力。美国的一项调查发现，个人生活中的小故事和小道消息占了人们日常对话的65%！对，你没看错，是65%！更让我们惊讶的是，人类以讲故事的方式和别人进行沟通的行为已经延续了4万多年！<br />人们为什么会对故事那么感兴趣？<br />从认知科学角度——大脑对故事反应存在固定回路。（大脑决定人们喜欢用说故事的方式进行交流。）<br />从心理学角度——人类不易记住数据，却更容易记住故事。（人类依靠各种故事和叙事架构来理解和规划自己的生活。）<br />英国大诗人塞缪尔·泰勒·柯勒律治曾这样说：“当我们进入故事世界的时候，一切都变得不一样了，我们会自愿放弃怀疑。”<br />现在，不仅在生活中，而且在工作中，尤其是在经济管理和营销领域内，故事显然更能让人信服。创业要有故事，产品要有故事，销售要有故事，文案要有故事，品牌要有故事……讲故事的确能更好地表达出主讲人的观点，从而让听者产生共鸣。因此，若要把你的想法塞进别人的脑袋，你必须会讲故事！<br />乔布斯和马云这样的大咖就非常善于说故事，他们在这方面可以算是高手中的高手。<br />马云在一次浙商总会上用讲故事的方式说服大家在经济形势不好的时候保持客观冷静，不要盲目向前。他是这样说的：</p> <p>我经常提醒自己。暴风雨来的时候，有三个人，有一个人有把很好的伞，有一个人有很好的雨衣，还有一个人，伞和雨衣都没有。*后大暴风雨来的时候，有雨衣的人和有伞的人就走了出去，他们觉得能到那个地方。结果雨停了，两个人也都到了，一个摔坏了腿，一个摔坏了腰。但是那个没有雨衣没有伞的人，他只是花时间躲了两个小时，松动松动筋骨，等雨停了跑出去，他还是*先到的。所以经济形势不好的时候，请大家要客观冷静，因为我们这帮人已经是要理性和感性结合起来用。</p> <p>事实上，讲好故事是有诀窍的。<br />比如，在演讲中套用这样的模式：<br />我梦想要改变世界（目标），但是却遭到很多质疑，甚至别人说我是疯子（阻碍），我没有理会别人的看法，坚持自我，认真工作（努力），但是，当产品做出来，并没有取得预想的效果。我也曾经彷徨、迷茫过（波折），一次偶然的事件让我再次坚定信念，积极投身到我的理想事业中（意外），*后新产品出来之后一鸣惊人（转折），我也真正成为能改变世界的人（结局）。<br />目标→阻碍→努力→波折→意外→转折→结局。这就是一个完整的故事轮廓。其实，我们可以回头看一下曾经打动过我们的经典文案、演讲、宣传语，它们似乎都按照这个模式在讲故事。不得不说，套用这种模式之后，你的故事会更加容易引起别人的共鸣，可以打动听者（观众、读者），你的想法也就更容易被对方接受。<br />不得不承认，我们迎来了一个用故事建立影响力的新时代。人们的生活、消费习惯都发生了改变，眼光更加挑剔，审美更加高级，思想更加有深度。人们在做事时，不再是单纯寄希望于外在的需求和理性的考察，更希望能满足自己的情感需求。因此，想要不被时代淘汰，你必须会讲故事，这不仅可以为你带来光环和魅力，更会给你带来商机和光明的前程。<br />希望这本书能让更多的人以讲故事的方式，做到四两拨千斤，解决社交、营销、管理中遇到的问题。</p>

相关资料

/**章/

说服其实就是讲故事
故事能吸引人，不仅是因为我们总是能在听故事时产生很强的代入感，还因为我们能通过故事去深思、去感悟。这也是很多历史事件都以故事的形式流传千年的原因。
有人认为，人们之所以爱听故事，是因为人们能从故事中体会到不一样的情感，弥补自己的某些情感缺失。对此，我并不否认。但是，我想我们应该从更专业的角度去看待这个问题（图1-1）。
1.从“人”的角度
人类的知识获取主要源于三个层面：体验、理解和感悟。
体验是一种*直观的获取方式，相对于略显慵懒的认知系统来说，人类通过体验获得知识是理所当然的，因为人天生就是喜欢形象化的东西，比如一个故事、一个画面、一场表演……
传统意义上，人类一直是基于四大学问而生存的：哲学、科学、宗教和艺术。我们每个人都试图从每一门学问中得到人生的启迪，从而获得一种人生意义。然而，这个想法很可能是一个骗局！为什么？因为这些东西离我们，或者说离普通人的生活太过遥远。因此，我们就会把目标调转，转而去寻求离日常生活很近的形式，而这个形式就是故事。
故事总是以不同的形式帮助我们整理略显混乱的人生，寻找生活的意义。人类对故事的嗜好反映了人类对追求有意义的人生的深层需求。这不仅是一种简单的知识实践，更是一种个体化的体验。打个比方，你去电影院看电影，当你坐在漆黑的卡座里时，你体验的是电影中故事的意义以及随着对故事的见解而展开的强烈的甚至是痛苦的情感刺激，这种情感会随着故事的发展而让你得到极大满足。这就是爱听故事者的真实感受。
2.从情感角度
古往今来，研究人类情感的学者和专家对人的情感*为感兴趣。大部分人类学家认为一个人的优先关注点是有顺序和规律的，即：人→实体→概念。
美国人类学家克罗伯曾经做过一个实验：他拿一张照片给十名受试者看，结果发现，这十个人优先识别和寻找的都是照片上的人，其次才是周围的环境事物。所以，克罗伯认为，即便是在有再大信息量的环境下，人们从情感角度出发，也会优先选择接收和人有关的信息。

/**章/

说服其实就是讲故事

我们都是爱听故事的人，那么，讲故事自然就是*好的说服方式，也是成本*低、*有温度的说服方式。无论是说服别人，还是推销产品，我们都可以用说故事的方式去赢得别人的信任！一个好的故事不仅要具备吸引力，还要具备戳中人内心的本领。

我们都是爱听故事的人

不知道你有没有过这样的经历：当看到一段长长的理论时就昏昏欲睡，而一听到“很久以前，有一个人……”就聚精会神起来。为什么会这样呢？原因很简单，当听到“很久以前……”时，我们就知道一个故事即将开始了。
故事能吸引人，不仅是因为我们总是能在听故事时产生很强的代入感，还因为我们能通过故事去深思、去感悟。这也是很多历史事件都以故事的形式流传千年的原因。
有人认为，人们之所以爱听故事，是因为人们能从故事中体会到不一样的情感，弥补自己的某些情感缺失。对此，我并不否认。但是，我想我们应该从更专业的角度去看待这个问题（图1-1）。

1.从“人”的角度
人类的知识获取主要源于三个层面：体验、理解和感悟。
体验是一种*直观的获取方式，相对于略显慵懒的认知系统来说，人类通过体验获得知识是理所当然的，因为人天生就是喜欢形象化的东西，比如一个故事、一个画面、一场表演……
传统意义上，人类一直是基于四大学问而生存的：哲学、科学、宗教和艺术。我们每个人都试图从每一门学问中得到人生的启迪，从而获得一种人生意义。然而，这个想法很可能是一个骗局！为什么？因为这些东西离我们，或者说离普通人的生活太过遥远。因此，我们就会把目标调转，转而去寻求离日常生活很近的形式，而这个形式就是故事。
故事总是以不同的形式帮助我们整理略显混乱的人生，寻找生活的意义。人类对故事的嗜好反映了人类对追求有意义的人生的深层需求。这不仅是一种简单的知识实践，更是一种个体化的体验。打个比方，你去电影院看电影，当你坐在漆黑的卡座里时，你体验的是电影中故事的意义以及随着对故事的见解而展开的强烈的甚至是痛苦的情感刺激，这种情感会随着故事的发展而让你得到极大满足。这就是爱听故事者的真实感受。
2.从情感角度
古往今来，研究人类情感的学者和专家对人的情感*为感兴趣。大部分人类学家认为一个人的优先关注点是有顺序和规律的，即：人→实体→概念。
美国人类学家克罗伯曾经做过一个实验：他拿一张照片给十名受试者看，结果发现，这十个人优先识别和寻找的都是照片上的人，其次才是周围的环境事物。所以，克罗伯认为，即便是在有再大信息量的环境下，人们从情感角度出发，也会优先选择接收和人有关的信息。
因此，成功学有一个很重要的理论：多用故事说服的技巧。例如在演讲时加入“举个例子，我去美国西雅图出差的时候，曾发生过这样一件事……”这时候，你会发现底下观众的注意力会突然被激活，他们会变得聚精会神。
3.从心理学角度
人在听故事的时候为什么那么聚精会神?因为人有三个心理需求：安全感、认同感和刺激感。而这三方面的需求，通过理论的说教是很难满足的。然而，一个好的故事，能同时满足这三个心理需求；即便是很烂的故事，也至少能满足其中一个心理需求。
中国人民大学文学院教授、著名现代派哲学家刘小枫在他的学术著作《沉重的肉身》中讲了一段话，鲜明地表达了这种心理需求：“叙事改变了人的存在时间和空间的感觉。当人们感觉到自己的生命若有若无时，当一个人觉得自己的生活变得破碎不堪时，当我们的生活想象遭到挫伤时，叙事让人重新找回自己的生命感觉，重返自己的生活想象的空间，甚至重新拾回被生活中无常抹去的自我。”
我十分认同这个说法，因为我有很多亲身经历能充分验证这一点。例如，我小时候经常和邻居的孩子们一起打打闹闹，有一次，我们的家长都不在家，夜晚我们继续打闹。谁知，突然停电了，这时候，面对黑漆漆的夜晚，在白天玩得很“嗨”的我们突然产生了恐惧和害怕，耳朵里只听得见狗叫声、慌乱的脚步声、小孩子的哭声……这时候，有一个大孩子开始给我们讲故事，他给我们讲大侦探福尔摩斯的经历、凡尔纳的环游地球冒险……很快，我们这群孩子都听得入迷了，早就忘记了恐惧。
4.从生理学角度
生理学认为，人们爱听故事是因为故事本身就是对大脑的一种刺激。医学家证明，在听故事或者读书的情况下，人类大脑的活动状况与实际经历时的活动状态是十分相似的。
换句话说，故事可以对人类的大脑进行操控。很多小孩子在听故事时会问一些与故事里的人物、事物相关的问题，这说明听故事的小孩子的大脑已经被故事操控了。这也是大脑活跃发育阶段的一个自然反应。正是因为这样，在医学上，讲故事被认为是对孤独症（自闭症）儿童患者*行之有效的治疗方法之一。不仅如此，对成年人来说，听故事也可以起到相似的作用。
影响人们愿意听故事的主要区域是位于大脑中央沟前的额叶部位（Frontal Lobe）。它与推理、计划、情感、问题解决以及部分的言语和运动（运动皮质）息息相关。故事也会影响到位于大脑侧间沟下方的颞叶(Temporal Lobe)，这部分与人的感知、辨认听觉刺激和记忆也有很大关联。此外，故事与位于中央沟后的顶叶（Parietal Lobe）也有很大的关系。
因此，从生理学的角度来看，一个好的故事可以让人的大脑十分活跃，使人兴奋、激动，由此产生幻想、认同、反驳等一系列的反应。
人们的确是喜欢故事的，这种感性的方式运用在说服一个人的技巧上也十分有效。当你在说服一个人的时候，如果只是单纯地就事论事或者讲道理，也许很难说服他。如果运用讲故事的方式，对方就会很爱听，更容易认可你、接受你。
既然我们都是爱听故事的人，那么，故事自然就是*好的说服方式，也是成本*低、*有效的说服方式。接下来我想应该说一下故事的成本到底有多低，它带来的价值又有多大。

作者简介

徐云松
IPTA国际职业训练协会授权导师、ICAN系列演讲课程开发者、CTT效能学院中国区联合执行人、全国百强讲师。
任职世界五百强企业十余年，专注于职业培训师、企业内训师培养和企业高管公众表达训练，具备丰富的营销、培训、人力资源管理理论功底和实战经验。
秉承“学习、改变、绩效”的理念，足迹遍布全国，接受其演讲培训的学员超过五万余人，成功帮助数千名企业高管、创业者成为卖故事的高手。