营销管理的量化手册

本书特色

《营销管理的量化手册》是集合全球*佳商业图书打造企业**培训教材，没有标准的营销计划是毫无价值的山寨手段，让市场的秘密在数字面前全面曝光，看到数字就能知道公司有什么问题，让顾客的需求和价值全面数字化，*专业*有效的营销公式，量化所有的行为是营销人日常工作的一部分。

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插图：务请记住：彻底弄懂市场覆盖面，事实上也要理解当前市场和潜在市场。如果我们公司试图确定潜在市场，那么我们仍然希望弄清楚市场总规模和具体的细分市场，同时，我们也会希望明确地了解那些当前并不购买我们公司产品的客户，因为我们可能将这些潜在客户发展为我们的实际客户。这就反映了我们的潜在覆盖面。然后，我们就能将潜在覆盖率和现实覆盖率作一番比较，从而良好地把握我们公司所面临的战略性机遇及挑战。正如你得出的结论一样，鉴于应用策略的不同及了解各种策略有效度所需的相应调研存在差异，我们需要谨慎对待如何明确定义“覆盖面”的问题。同时，市场覆盖面的概念令人难以捉摸，因此，缺乏经验的新手往往将该概念和市场规模、市场份额等同视之。耐克ACG耐克ACG业务为户外运动爱好者提供鞋类、服装及辅助产品。运动行业对比已有定义，户外运动包括攀岩运动、骑车运动、山地车运动、远足运动、划船运动、冲浪运动及滑板运动。我担任ACG业务部产品营销经理时，该部门的业务正在转型。转型之前数年中，都是由耐克的内部销售团队将ACG产品销售到市场，这就意味着这样一个事实：耐克的销售代表销售了公司的绝大多数产品（网球、篮球、跑步等类产品）。事实证明，在推动户外运动业务方面，这种无差异化的策略并不能交出满意的答卷，因为我们的调研表明：户外运动产品消费者和典型的运动性消费者的特点差别很大。传统运动消费者通常都热衷于团体运动，数年来的经验告诉他们，逛逛典型的体育用品店就能买到他们想要的产品。但是，户外运动产品消费者相当独立，有能力接受并克服*大的挑战（如，无绳攀岩），他们以此为荣，而且，也认为自己和传统运动消费者毫无共性，哪怕一点相似性都没有。结果，他们几乎从不光顾传统的体育用品店，因为在他们的眼中，传统的体育用品店根本就无法提供真正意义上的户外运动产品。

作者简介

作者：（美国）约翰·戴维斯（John Davis） 译者：曾贤明