奢侈品品牌管理

本书特色

《奢侈品品牌管理》：高等院校奢侈品管理专业规划教材

内容简介

中国正处在对奢侈品消费态度及社会对奢侈品的意识变革极其重要的关口时期，在未来的四五年内，我们的社会对奢侈品的认识将会定型，且具有较长时期的稳定性而难以改变，现在的我们如何对待奢侈品，如何对待奢侈品品牌，如何对待奢侈型消费，都将影响到以后的社会观念。本教材着重于奢侈品品牌在学术领域的研究，尤其是关于消费者对于少数高端品牌的奢侈型消费心理与行为，而不是具体的某个品牌成功经营的案例，抑或是寻找能够迅速创建奢侈品品牌的方法或是诀窍。
本教材既可以作为奢侈品品牌管理方向的课程学习教材用书，也可以作为实践的指导用书，以及奢侈品企业管理人员的普及读本。

节选

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插图：**章　品牌基础理论本章从不同角度诠释了品牌的内涵：从品牌的属性来看，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合；从品牌资产管理的角度来看，品牌是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。通过对品牌本质认识的发展过程，强调消费者在其中的决定性作用，没有消费者的认可就没有品牌可言，勾勒出品牌关系的基本框架，即：符号、企业、产品、消费者之间的关系。品牌关系形成阶段的划分以六阶段理论观点*为成熟，即：品牌=品牌源＋品牌附着物＋品牌载体＋品牌关系的运动品牌关系=企业＋产品＋消费者＋符号。同时，品牌是一种特殊资产，能为其所有者带来超额利润，是一种可以增值的资产。它作为经营要素参与了经营活动的循环过程，通过释义信息替代交易成本，减少了交易风险，增加了消费者剩余，增加了消费者让渡价值。品牌另一项主要的功能是通过品牌的延伸功能实现的增值。它分成横向延伸和纵向延伸两种基本形式，横向延伸一般指跨行业的延伸，纵向延伸指一个行业内的产品线延伸。依据其品牌组合的结构不同，分为单一品牌延伸、主副品牌延伸、众品牌组合延伸三种基本形式。

作者简介

周云，男，山东金乡人，中国民主同盟盟员，对外经济贸易大学奢侈品研究中心特约研究员。毕业于对外经济贸易大学国际工商管理学院。长期从事营销与品牌管理方向的科研与教学，主攻品牌机理与品牌营销方向。著有《品牌学原理与实务》、《农产品品牌经营与管理》等专著及教材七部，经济类核心期刊发表论文二十余篇，主持和参加各级科研课题十一项。其他社会职务：中国《经济师》杂志社编委委员，中国品牌战略学会理事及学术委员，中国品牌研究中心副秘书长。