文案创作完全手册

第3 版序言 3
第1 版序言 4
**章 下笔前，先搞清楚什么叫“广告文案”！ 1
1.1 网络的问世，是否改变了文案写作技巧 7
第二章 如何写出吸引注意的标题 11
2.1 成功吸引注意力的标题有哪些特质 13
2.2 标题的四大功能 15
2.3 八种基本标题类型 19
2.4 38 个常备标题范例 23
2.5 创造有效标题的四大公式 27
2.6 标题的写作技巧 30
2.7 读者感兴趣的标题，就是好标题 32
第三章 你的广告文案，读者真的看得懂吗？ 35
3.1 如何写出逻辑清晰的文案 37
3.2 文案写作的几个窍门 51
第四章 抓对卖点，写出热卖文案！ 57
4.1 用顾客的语言说明产品特色与功效 59
4.2 促进销售的五个步骤 61
4.3 利用“伪逻辑”，让事实支持你的销售论点 64
4.4 独特的销售卖点 66
4.5 提供读者“次要的承诺” 71
4.6 了解顾客，与顾客的心产生共鸣 73
4.7 善用“BFD 文案公式” 77
4.8 提高“购买意愿”的说明清单 79
4.9 长篇文案vs 短篇文案 81
4.10 定 位 85
第五章 这样做市场研究，让你的广告文案成功一半 87
5.1 大量密集的研究为你带来优势 88
5.2 如何为广告文案委托案做准备 89
5.3 通过访谈搜集情报 94
5.4 组织你采集的信息 98
5.5 制定一套你的写作流程 100
5.6 为资料来源建档 102
5.7 如何创作具有销售力的广告 103
第六章 平面广告文案：营销人必练的基本功 109
6.1 从“目的”划分的广告类型 110
6.2 如何写出优秀的广告文案 114
6.3 你的广告需要标语吗 122
6.4 广告文案的原稿格式 124
6.5 从“内容”来划分的广告种类 126
6.6 如何撰写小版面或分类广告文案 128
第七章 直邮广告：*个人化的营销管道 133
7.1 直邮广告是个人化的媒介 136
7.2 销售信的写作技巧 137
7.3 销售信的15 种开场白 138
7.4 你应该在信封上撰写提示文案吗 148
7.5 宣传手册负责说，销售信负责卖 150
7.6 如何增加收件人的回应 151
第八章 宣传册、目录与其他：大量信息考验你的组织能力 155
8.1 撰写宣传册文案的11 个窍门 157
8.2 如何架构你的宣传册文案 171
8.3 如何撰写产品目录 175
第九章 公关新闻稿：“产品说明”是*无趣的信息 179
9.1 什么是公关新闻稿 181
9.2 你的公关新闻稿有新闻性吗 184
9.3 关于公关新闻稿的问与答 188
9.4 撰写专题报道 190
9.5 如何撰写演讲稿 193
9.6 如何撰写新闻快讯 198
9.7 新闻快讯的内容清单 199
第十章 电视广告与多媒体文案：有效结合视听效果，打造热卖广告！ 203
10.1 电视广告的12 种类型 206
10.2 撰写电视广告文案的秘诀 211
10.3 规划一部电视广告脚本 213
10.4 如何撰写电台广告 216
10.5 何谓“非广播影音” 221
10.6 如何撰写Flash 影片文案 224
10.7 如何制作PowerPoint 226
第十一章 网络文案：善用“水岸模式”，打造人气网站！ 231
11.1 这样做，线上营销超有效 232
11.2 如何撰写一般性网络文案 234
11.3 如何撰写目录网站文案 236
11.4 利用“水岸模式”撰写网站文案 238
11.5 如何撰写长篇文案着陆页 241
11.6 撰写网站文案时的其他注意事项 244
11.7 如何撰写“搜索引擎*佳化”文案 246
11.8 如何经营博客 251
第十二章 电子邮件营销文案：别让好文案被扔进“垃圾邮件箱”！ 255
12.1 15 个诀窍让你写出能够有效营销的电子邮件 256
12.2 如何打通网络服务提供者及邮件过滤软件 261
12.3 如何进入收件人的通讯录或白名单 264
12.4 触动垃圾信件过滤功能 265
12.5 电子邮件文案的理想篇幅 269
12.6 如何撰写转换购买意愿的电子邮件 272
12.7 如何撰写营销电子报 275
第十三章 如何获得文案写作的工作 281
13.1 哪里有文案写作的工作 284
13.2 哪种广告公司*适合你 287
13.3 撰写简历和附信的一些忠告 291
13.4 如何制作你的作品集 294
13.5 通过面试赢得职位 296
13.6 如何在工作中获得成功 299
13.7 选择适合你的工作环境 301
13.8 客户一方：哪里有工作 303
第十四章 如何聘用文案写手，并与他们一同工作 307
14.1 为什么有些客户不尊重他们的文案写手 308
14.2 如何聘用一个自由接案写手 310
14.3 如何跟文案写手一起工作 317
14.4 如何修改、通过文案 320
第十五章 能沟通视觉概念就好，文案人不是艺术指导！ 327
15.1 绘图vs 视觉化 328
15.2 给文案写手的版面设计指导 331
15.3 其他设计建议 334
15.4 文案写手身兼二职 336
重要词汇 339
出版后记 348