飞轮效应

推荐序 /刘润 我大学本科读的是数学系。 数学系之外的院系，也学数学，但大多只学一门课：高等数学。数学系呢？要学十几门数学，比如数学分析、离散数学、概率与统计、图论、偏微分方程等等。 高等数学，大概可以说是这十几门深刻数学的“海边拾贝“。 如果有人问，那么，这十几门听上去不明觉厉的数学里， 哪一门对你影响*大呢？ 那一定是：系统动力学。什么是系统动力学？ 大部分人眼中看到的世界，都是由一个个要素构成的。比如这是果树，这是苹果，这是牛顿，这是大地。但是真正的高手眼中的世界，还包括他们之间的连接关系。 苹果和果树之间，通过果柄，产生了结合关系； 苹果与大地之间，通过引力，产生了吸引关系； 如果结合关系断掉，吸引就变成主要关系；于是，苹果砸在牛顿头上，通过接触，产生了作用力和反作用力的关系。 系统 = 要素 × 连接关系 真正的高手，通过观察要素（果树、苹果、牛顿、大地），能洞察他们之间的连接关系（结合、吸引、作用力和反作用力），然后发现系统规律，推测系统走势。这就是系统动力学。 为什么要讲这个？ 因为吉姆·柯林斯的新书《飞轮效应》，其实全书就是在论述系统动力学四大基本连接关系（因果链、增强回路、调节回路、滞后效应）中的一种：增强回路。 飞轮效应，就是增强回路 什么是增强回路？ 因增强果，果反过来又增强因，形成回路，一圈一圈循环增强，就是“增强回路”。 想象一下，你用麦克风对着扬声器说话的场景。麦克风、扬声器之间，形成了一条一圈圈增强的“回路”。你温柔的声音，被循环放大，几秒之内就成为尖锐的“啸叫”，让所有人捂上耳朵。这就是“增强回路”的威力。 现实世界中的增强回路，随处可见。 一个人越成功，就会有越多优质资源来找他合作；和越多优质资源合作，他就越成功。成功和优质资源之间，互为因果，彼此刺激，循环放大。 一所大学，毕业生越优秀，就有越多优秀的学生报考； 越多优秀的学生报考，毕业生越优秀。优秀的新生和优秀的毕业生之间，互为因果，彼此刺激，循环放大。 如果这个互为因果的关系，不止发生于两个要素之间， 而是三个要素，或者四个要素呢？ 这种首尾相连的因果链，就形成了一个“飞轮”。比如柯林斯在书中提到的，著名的“亚马逊飞轮”。 降低更多商品的价格（A），导致了增加顾客访问量（B）， 然后增加顾客访问量，导致了吸引第三方卖家（C），然后吸引第三方卖家又导致了 扩大销售和分销渠道的规模（D），接着又导 致了增加单位固定成本的盈利（E）。 一条因果链出现了：A → B → C → D → E。 然后，*有趣的地方来了。增加单位固定成本的盈利，*终又反过来导致了更多地降低商品的价格，也就是： E → A。 一个首尾相连的飞轮造出来了。 然后，亚马逊用难以想象的战略定力，推动了这个“亚马逊飞轮”20 年，飞轮转速到了令所有人胆寒的程度，*终碾轧了所有竞争对手，获得了赢家通吃式的成功。 柯林斯这本书的贡献 原来飞轮效应（也就是增强回路）这么厉害！ 但是，这听上去也是个显而易见的道理吧。找到一个互为因果的闭环，把它放在一条长长的、湿湿的、厚厚的雪道上，然后十年如一日地持续推下去。一句话不就讲清楚了吗？需要为此写一本书吗？ 我们常常说：懂了那么多道理，却依然过不好这一生。为什么呢？因为这些道理讲了“why”（为什么），却没有讲 “how”（如何做）。 就是给了你鸡汤，却没有给你勺子。 而柯林斯，用一本书的篇幅，在回答“how”（如何做）这个问题。 柯林斯在书中提出构造飞轮的七步法： 1. 列举出你的企业已经实现的、重大的、可复制的成功，包括远超预期的创举和新产品。 2. 列举出你的企业经历过的失败，包括公司那些远没实现预期或彻底失败的举措和产品。 3. 对比成功与失败的案例，并思考从这些经验与教训中我们能发现哪些可以组成飞轮的构件。 4. 利用你发现的飞轮构件（4 ～ 6 个），草拟出一个飞轮。首先要确定飞轮始于何处，也就是飞轮循环转动中*重要的部分，再构思接下来依次是什么。你必须能解释构件之间的逻辑顺序，并据此描绘出回归循环到顶部的路径。同时，你还必须能解释清楚这个闭环是如何自驱加速的。 5. 如果构件超过 6 个，飞轮就会过于复杂，要通过巩固并简化构件才能抓住飞轮的本质。 6. 用你的成功清单和失败清单检验飞轮。你的实际经验是否可以验证它？你需要不断地调整飞轮结构， 直到它既能将你*关键的、可复制的成功显而易见地呈现出来，也能将*重大的失败和*明显的痛点清晰地暴露出来。 7. 根据刺猬理论（三环理论）来检验飞轮。这一理论其实是一个简单、透彻的概念，它来自对以下三环交叉部分的深刻理解。（ 1 ）你对什么充满热情？ （2）你能在什么方面成为世界上*优秀的？（3）是什么驱动你的经济引擎？ 这是非常厉害的。 读到这一部分的时候，尤其是第 7 步“三环理论”时， 我有种会心一笑的感觉。 柯林斯用“三环理论”回答了一个问题：既然亚马逊飞轮这么厉害，我能不能直接拿过来，在我的雪道上往下推，而不是造我自己的飞轮呢？如果可以这么做，那么所有人都推亚马逊的飞轮，是不是都能获得成功呢？ 当然不能。 因为你没有考虑到，每个人、每家企业，都有自己的特殊性。你所热爱、你所擅长的，决定了你能推的飞轮，和别人的注定不一样。 我想你也可以从这本书中，得到不少关于“how”（如何做）的收获。 CEO 面前只有两条路：增强回路和调节回路 给这本书的序言写到这里，我脑海中突然冒出一个有趣的问题： 那么，柯林斯的飞轮是什么呢？ 我想，应该是：写更多高质量的书（A），带来更多的声誉（B）；更多的声誉，带来与更多企业家、学者交流学习的机会（C）；更多的交流学习，*后反过来，带来写更多高质量的书（A）的结果。 柯林斯作为自己的 CEO，一直在推动着自己的飞轮。他写下了著名的《基业长青》《从优秀到卓越》《选择卓越》《再造卓越》。飞轮越转越快。 但是，这四本书都是用“对照组试验”（就是比较卓越的公司和普通的公司）的方式写作。“对照组试验”的写法， 并不适合所有商业话题，于是它们开始慢慢成为柯林斯的调节回路。 调节回路就像橡皮筋，你拉得越长越成功，但是回拉的力也就越大。 摆在柯林斯（和所有 CEO）面前只有两条路：增强回路和调节回路。增强回路，是油门；调节回路，是刹车。 柯林斯决定，用新的写法（涉及系统动力学），启动一条全新的增强回路，再次踩下油门。这非常值得敬佩，值得学习。 *后，再次推荐大家阅读这本书。你也可以把这本书和柯林斯的其他四本成名作一起阅读。我相信，你一定能从他的观点和他自己的飞轮中，受益匪浅。