什么是营销

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推荐序（菲利普·科特勒）

前言

**部分　升级营销思维

第1章　认识营销：营销的三种视角和两种结构 / 2

故事　富士胶片的营销创新法则 / 3

1.1　理解营销的三种视角 / 6

1.2　新解4P营销 / 9

1.3　顾客视角下的4C营销框架 / 17

1.4　修炼营销的“内功” / 21

1.5　用户参与和关系营销 / 23

第2章　营销的底层思维：制胜的营销策略 / 26

故事　英特尔从隐形冠军到强势品牌 / 27

2.1　好营销，坏营销 / 28

2.2　营销的底层思维 / 39

第二部分　洞察营销机会

第3章　建立你的“CIA情报网”：营销信息收集和市场调研 / 46

故事　商场里领带摆放的位置和商场平效 / 47

3.1　市场洞察的基本概念 / 49

3.2　如何进行市场调研 / 52

3.3　建立营销信息收集的内容框架 / 55

3.4　宏观环境洞察：PPT框架 / 58

3.5　中观行业竞争分析：三类竞争对手 / 59

3.6　微观层面的顾客洞察 / 60

第4章　破解顾客密码：洞察消费者市场的商机 / 62

故事　用“时间观”理解消费者的内心 / 63

4.1　定义顾客需求 / 64

4.2　洞察顾客需求：动机 / 67

4.3　洞察顾客需求：感知和记忆 / 71

4.4　洞察顾客需求：行为 / 73

第三部分　探索顾客价值

第5章　认知的解构与重构：市场细分和目标市场选择 / 78

故事　戴在手腕上的时装和非洲手机新秀 / 79

5.1　战略营销的核心—STP / 81

5.2　如何用市场细分获得业绩增长 / 83

5.3　市场细分的方法 / 88

5.4　目标市场选择 / 98

第6章　认知的垄断：建立强大的市场定位 / 108

故事　吉列公司到底是做什么的 / 109

6.1　什么是定位 / 110

6.2　有效定位的方法：五价值定位法 / 114

6.3　定位与差异化战略 / 124

第7章　认知的资本化：创建品牌资产 / 131

故事　为什么可口可乐的品牌超越产品 / 132

7.1　什么是品牌 / 133

7.2　品牌资产的概念和两大模型 / 136

7.3　品牌资产的创建模型和路径 / 140

第四部分　创造顾客价值

第8章　九死一生的挑战：开发新产品和新服务 / 144

故事　3M的创新冒险和商业传奇 / 145

8.1　为何要开发新产品和新服务 / 147

8.2　洞察顾客场景和任务 / 151

8.3　洞察顾客的深度需求 / 153

8.4　关注奇异用户 / 155

8.5　跨界水平思维 / 157

第9章　爆品还是经典：制定产品策略 / 161

故事　联合利华为什么从1600个品牌减少到400个品牌 / 162

9.1　什么是产品组合 / 163

9.2　产品组合管理的三个维度 / 165

9.3　产品组合管理 / 171

第10章　难忘的旅程：设计和管理服务 / 173

故事　北欧航空公司：优质的服务如何转变成高额的利润 / 174

10.1　客户体验的MOT / 176

10.2　互联网行业的客户体验管理案例：美捷步 / 177

10.3　传统行业的客户体验管理案例：深圳航空 / 180

10.4　客户体验管理的内涵 / 181

10.5　客户体验管理的工具：客户旅程地图 / 183

第11章　价格和价值的博弈：定价的策略 / 187

故事　联邦快递的价值战 / 188

11.1　定价及其功能 / 190

11.2　产品定价的五大方法 / 191

11.3　价格和价值的关系 / 198

11.4　价格战的再思考 / 200

第五部分　整合营销渠道

第12章　渠道的定位和升级：设计和管理营销渠道 / 204

故事　三代人的生意：卡特彼勒的渠道管理 / 205

12.1　传统渠道和新渠道 / 206

12.2　渠道管理的趋势和实质 / 209

12.3　渠道管理变革背后的力量 / 210

12.4　渠道管理的升级 / 213

第13章　从经济行为到生活方式：新零售 / 223

故事　从一条、二更和快闪店说起 / 224

13.1　新零售“新”在哪儿 / 226

13.2　新零售下的消费者画像 / 229

13.3　新零售下消费者的品牌态度 / 231

13.4　新零售的六大业态 / 233

第14章　造雨者：顶级销售团队是怎样炼成的 / 236

故事　雷克汉姆的销售天才研究 / 237

14.1　销售人员的两大类型和特征 / 238

14.2　销售团队如何管理和提升业绩 / 240

14.3　造雨者的特征 / 242

14.4　造雨者常用的八大话题 / 245

第六部分　传播顾客价值

第15章　数字时代传播的力量：5A全链路营销传播 / 252

故事　红牛电视台：“挑战自我”精神的全球整合传播 / 253

15.1　什么是整合营销传播 / 255

15.2　确定传播目标 / 257

15.3　设计传播策略 / 260

15.4　选择传播渠道 / 264

15.5　制定传播预算 / 268

第16章　我们都属于社群：数字化社交关系营销 / 271

故事　乐高迷的圆梦时刻 / 272

16.1　什么是关系营销 / 273

16.2　数字化时代的社群营销 / 275

16.3　如何搭建好社群 / 280

第17章　数字化时代的营销战略：4R模式 / 285

故事　欧莱雅的千妆魔镜App / 286

17.1　数字化时代营销战略的变化 / 287

17.2　营销的数字化转型 / 293

17.3　识别：理解和识别目标消费者 / 297

17.4　触达：触及和到达消费者 / 300

17.5　关系：与顾客建立持续交易的基础 / 301

17.6　回报：数字化营销获得收入 / 303