爆款文案与营销策略

社交文案六个新玩法 “我们这个时代，*重要的转折点就是互联网的兴起，而它也成为营销媒介与交易管道的一部分。”美国广告界的**文案人罗伯特·布莱（Robert W. Bly）在他的著作中写道。 在过去的半个多世纪，电视一直占据大众媒体的主要角色，也是消费者花费时间*多的媒体。但互联网的出现，逐渐把消费者的时间和注意力从电视屏幕转移到电脑屏幕。这一转变，深刻地改变了传统广告营销方式，改变了产品、品牌和消费者之间的关系，使得广告营销进入了一个多变、多元的时代。 移动互联网技术的发展，使得新的广告形式迎来爆发式增长。比如以下这些广告形式，都是互联网时代特有的产物： 1.H5广告 利用HTML5技术来制作产品宣传网页的一种广告形式。 特点：集音乐、图像（静态、动态）、文案、互动体验于一体，轻便、快速，易传播。 2.原生广告 让广告作为内容的一部分，植入实际页面设计中的广告形式。 特点：目前主流的原生广告为信息流广告，主要在社交媒体上传播。 3.移动DSP 全称“Demand Side Platform”，是广告主需求方，为广告主提供跨竞价市场、跨平台、跨终端的程序化广告投放平台，通过数据整合、分析，实现基于受众的精准投放。 特点：能够根据受众群体的不同，将同一广告位的流量售卖给不同的广告主，准确触达目标受众。 4.社交视频广告 在社交媒体中通过视频向用户宣传产品信息。 特点：相比于静态广告，社交视频广告对用户购买意愿影响更大。 5.LBS移动广告 通过定位的方式获取移动端用户的位置信息，在地理信息系统的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。 特点：根据用户应用场景和位置信息推送实时广告，转化率更高。 ???? 互联网并没有改变人性，也没有从根本上改变消费心理模式，但传播媒介的变化带来了广告形式的巨大改变，因此，互联网文案也相应地产生了一些新的特点。 特点一：快，快，快 从农业社会到工业社会，人类花了漫长的几千年；从工业社会到信息社会，用了三百多年；而信息技术从实验走向商用，只用了几十年。今天，我们身处的是一个急剧变化的互联网时代，技术快速迭代，产品不断翻新，流行迅速产生，又迅速湮灭，如百度CEO李彦宏所说：“互联网变化太快，打个盹儿就落后了。” 学习和快速行动，是互联网时代*核心的能力。 在这个快得停不下来的互联网时代，文案遭遇的*大挑战就是速度，花很长的时间去找灵感，再花很长的时间去细致打磨的做法，在社交媒体的传播上是行不通的。要维持社交网络上的日常品牌传播，你必须每天都创作出新的内容，因此，首先，必须要“快”，迅速撰写，保持发布频次；其次，要懂得借势，这也是让社交文案保持“快”频次的方法之一。原因在于：借助热点，比起原创一条文案更快；通过迅速借势热点，在社交平台更容易实现*大的传播效应。 2014年5月13日，被戏称为“国民岳父”的韩寒在个人微博发布了一张照片（见下页）： 当时正是他为自己首次执导的电影《后会无期》宣传造势的时期，他的个人微博关注度相当高。这条微博发出来后，立刻引来大量网友转发评论。杜蕾斯官方微博仅在14分钟后就转发了这条微博，并写出了“岳薄，岳尽兴”这样内涵十足令人拍案叫绝的文案，短时间内便获得近万的转发量。 借势名人的名气，迅速、恰到好处地关联自己的品牌，并借助社交网络实现快速的引爆和扩散传播，这是互联网时代社交文案一次典型的生产和传播过程。 快速借势热点，需要注意几点： 1.要时刻关注、掌控实时信息，保持对信息点的敏感度； 2.抓住热点核心，恰当关联品牌； 3.把握8小时话题黄金期。 特点二：无互动，不文案 Web 2.0和社会化网络浪潮，不仅改变了传播方式，也让消费者自身发生了巨大的变化。社会化网络成了消费者的一部分，消费者重新创造自我，形成了自己在网络上的身份、互动和关系。 在单向传播的时代，文案发出去了，效果好与坏很难立刻看到，因为消费者没有渠道发表评价和反馈。而在互联网时代，文案发出去，半小时内传播的效果评价就能一目了然，社会化网络使得每一个人只要动一动手指，就能够迅速以点赞、转发、评论等方式参与到其中。 网络使得消费者连接在一起，每一位消费者都是一个传播的节点，当这些节点形成联动，就可能产生爆发性的传播效果。因此在社会化时代，必须时刻倾听消费者的声音，及时与声音背后的人沟通互动。 无互动，不文案。以往的单向传播文案，以风格鲜明的方式，给目标受众留下印象，再通过长时间的曝光，渗入目标受众的心中，建立起认同感和影响力；而社会化时代的文案是一种双向甚至多向的传播，必须直接和每一位消费者和潜在用户进行实时互动。 杜蕾斯官方微博是大部分品牌微博中*喜欢和粉丝互动的，这种互动通常会带来非常有趣的结果，粉丝的点子和灵感，也会为品牌的推广传播贡献相当大的力量。 曾有一个网友把益达口香糖的广告词改成：“嗨，兄弟??加满！”??“兄弟，你的杜蕾斯也满了??”当时杜蕾斯转发并回复了一句：“杜蕾斯无糖避孕套，关爱牙齿，更关心你！”粉丝们都乐了，之后又陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告改编成杜蕾斯的广告。 幽默、有趣，具备互动性和延伸性的文案，能够带动用户的参与和传播热情，为品牌带来很好的宣传效应，同时也能够有效增加粉丝黏性和品牌忠诚度。 特点三：短到极致 互联网时代的文案当然也可以很长，比如支付宝那则精彩的神级文案《梵高为何自杀》。但总体来说，社交文案越短越好。 罗伯特·布莱说，精简向来是文案写作的要点，而这一精简的要求在互联网出现以后，可谓有增无减。更短小，更精悍，才更容易被看到、被记住，更易于传播。能够一句话说到位，就不要用两句话。 在信息爆炸的互联网和移动互联网平台，谁都没有耐心去看一则冗长的广告文案，除非你也能写到“神级”的水平。 ……