奥格威谈广告

如何做出有销售力的广告这一章，咱们假设你从今天上午起在我的公司工作，并来我的办公室讨教。我会从广告工作的一些通则说起。后面的几章，我会就如何做杂志广告、报纸广告、电视广告、广播广告给出更多具体建议。请原谅我对一些复杂话题的过度简化以及我的武断风格—教条主义式的简洁，因为你我都很忙。我想说的**件事，你可能没有意识到，是一个广告和另一个广告之间会有多么巨大的差异。广告撰稿人的老前辈约翰??卡普尔斯（JohnCaples）说：我曾经见过，一个广告达成的实际销售，和另一个相比，不是两倍，也不是三倍，而是十九倍半之多。两个广告的版面一样大，刊登于同一份出版物上，都有照片插图，都有精心撰写的文案，唯一区别是，一个用了正确的诉求，另一个用了错误的诉求。错误的广告真的会降低产品的销量。福特公司前市场调查负责人乔治??海??布朗做过一个测试，他在《读者文摘》杂志中每隔一期插入一次广告，结果到了年底，没有曝露于那份广告的读者，比曾经曝露于那份广告的读者买了更多的福特汽车。另一项调查表明，记住某品牌啤酒广告的人消费的啤酒，还没有不记得广告的人多。啤酒厂商花费数百万美元，做了不卖东西的广告。我有时怀疑，客户、媒体、广告公司会不会心照不宣地合谋，不让自己的广告经历此类严苛的测试，因为维护“所有广告都能在一定程度上提升销售”的神话，相关各方都是既得利益者。但是，广告并非如此。做你该做的功课不从做好该做的功课开始，你就没有一丁点儿机会做出成功的广告。我知道这么说极其令人生厌，但做功课无可替代。首先，你要研究广告所服务的产品。对产品的了解越多，你就越可能提出一个有销售力的大创意。得到劳斯莱斯的广告业务时，我花了3个星期阅读关于这辆车的资料，偶然发现了“时速60英里时，*大的噪声来自电动机械钟”这句表述，后来它成了广告的标题，后面跟着包含607个单词、全部陈述事实的文案。后来，接到梅赛德斯的广告业务时，我派了一个小组去斯图加特的奔驰总部戴姆勒。小组成员花了三个星期对工程师们做录音访谈，将梅赛德斯在美国的销量从一年1万辆提升到4万辆的事实型长文案广告由此产生。 标题：“时速六十英里时，这辆全新劳斯莱斯车内*大的噪声来自电动机械钟”副标题：劳斯莱斯何以成为全球*好的汽车？“没有魔法，唯耐心关注细节而已。”一位杰出的劳斯莱斯工程师这样说道。写出这个史上*著名的汽车广告之前，我做了功课。它只在两份报纸和两份杂志上刊登，一共花了25000美元。第二年，福特做了一个花费数百万美元的广告活动，宣称他们的汽车比劳斯莱斯还安静。受邀为好运（GoodLuck）人造黄油做广告时，我自己也正深受“人造黄油是从煤里提炼出来的”说法的影响，但读了十天资料之后，我写出了奏效的事实型广告。同样的事在我服务壳牌汽油时再次发生。客户提供的产品详细介绍，揭示了一个让我很吃惊的事实：汽油中含有多种成分，包括能帮助增加行驶里程的高辛烷值烃类。因这个发现而诞生的广告，帮助壳牌扭转了连续七年市场份额下降的局面。如果你懒于做此类功课，可能偶尔会幸运地做出成功的广告，但会冒着“摔跟头”的风险，正如我哥哥弗朗西斯所说的，“耍滑头靠不住”。你的下一个功课是去找出竞争对手为同类产品做过什么样的广告，取得了哪些成功，这会让你认清自己的方向。接下来要做的是消费者研究。你要弄清楚他们怎么看待此类产品，如何谈论相关话题，*看重产品的哪些属性。还有，什么样的承诺*可能让他们掏钱购买你的品牌的产品。如果你请不起专业的市场调查机构来做这项工作，那就自己做。有时候，对文案撰稿人来说，找几位家庭主妇闲聊，比那些他没有亲自参与的正式的民意调查还管用。定位现在考虑一下你要如何“定位”你的产品。这个令人费解的动词大受营销专家的欢迎，但对于它到底是什么意思，却众说纷纭。我本人给它下的定义是“这个产品是做什么用的，给谁用”。我或许可以把多芬香皂定位为给男人用的洗手皂，但我选择把它定位为帮助女人滋润干燥皮肤的沐浴皂，这个定位25年后依然奏效。在挪威，人们对SAAB汽车的印象几乎可以忽略不计，我们把它定位为专供冬天使用的汽车，三年后，它被票选为挪威人冬日*佳驾乘工具。为一辆看着像只鼓鼓囊囊的靴子的汽车做广告，可能会难倒我，但比尔??伯恩巴克和他乐天派的伙伴们，把大众汽车定位为流行却粗鄙的底特律汽车的对手，结果甲壳虫汽车受到那些希望避开讨厌的高油耗的美国人的狂热追捧。品牌形象接下来，你必须决定赋予你的品牌什么样的“形象”。形象意味着个性，和人一样，产品也有个性。在市场上，个性既能成就产品，也能毁掉它。产品的个性是许多特征的综合体—名称、包装、价格、广告的格调，还有*重要的，是产品本身的性格。每个广告都应该有助于品牌形象，同时广告必须年复一年地持续呈现相同的品牌形象。这一点很难做到，因为广告总会面临改变的压力，比如换了一家新的广告代理商，或是换上了一个想扬名立万的新营销负责人。建立高品质的形象，对大多数产品都会奏效，它就像一张头等舱票。尤其是那些会被你的朋友看到的产品，比如啤酒、香烟、汽车等关系到面子的产品，如果广告看起来廉价或粗制滥造，也会影响产品在人心目中的形象。谁希望别人看到自己在用劣等货呢？以威士忌为例。为什么有人选择JackDaniel’s，有人选择GrandDad或Taylor？难道他们逐个品尝并比较过味道吗？别傻了！真相是这三个品牌拥有不同的形象，所以才吸引到不同类型的人。他们选的不是威士忌，而是它们的形象。酿酒公司卖的东西，90%是品牌形象。加州大学心理学系的研究人员曾经做过一个实验，他们把蒸馏水发给学生，告诉其中一部分人那是蒸馏水，告诉另一部分人那是自来水，然后让学生描述味道。被告知是蒸馏水的学生，大部分人说没有什么特别的味道；被告知那些水是自来水的学生，大部分人说难喝极了。仅仅是自来水这个词，就唤起了他们对氯气的印象。给人们一小口OldCrow，告诉他们是OldCrow，再给他们一小口OldCrow，告诉他们是JackDaniel’s，然后问他们更喜欢哪款，他们会认为自己喝到的是两款完全不同的酒。由此可见，他们品尝的是形象。我一直很迷恋JackDaniel’s，它的酒标和广告都传递着一种质朴、诚实的形象，高价格也让我认为它一定更高级。为烈性酒撰写广告是一种极其微妙的艺术。有一次我试图用理性的事实向消费者论证他们应该选择某品牌的威士忌，结果失败了。你永远不会看到可口可乐在广告里说，他们的可乐含有50%以上的可乐浆果。下次再遇到强销的信徒质疑品牌形象的重要性，你就问问他，知道不知道万宝路是如何从默默无闻变成全球*畅销的香烟品牌的—是因为李奥??贝纳为万宝路做的牛仔广告，给了它能够吸引全世界吸烟者的品牌形象。那个广告始于25年前，至今仍在使用①。什么是大创意？你可以从现在起做功课，就算做到世界末日，但没有大创意，也永远不会赢得名声和财富。吸引消费者的注意力、促使他们购买你的产品，都需要大创意。没有大创意，你的广告就会如同暗夜航船，无人知晓。我怀疑在100个广告里，可能还找不出一个有大创意的。人们认为我是*高产的大创意产出者之一，但在漫长的文案撰稿人生涯中，我做出的大创意不超过20个—如果它们能称得上是大创意的话。大创意来自潜意识，这个规律适用于艺术、科学，也适用于广告。但是，你的潜意识里要有足够的信息储备，否则你的创意就什么都不是。把脑子里塞满信息，然后摆脱理性的思考过程，让你的思路自由驰骋。出去散一大圈步，洗个热水澡，喝几杯葡萄酒，都会让你更容易进入放松的状态。然后一瞬间，通往潜意识的线路接通了，一个大创意就自然从你的脑海里涌现出来。我的同事埃斯蒂??斯托厄尔抱怨说，我给培珀莉农场面包写的**个电视广告听起来好像不错，但不够形象。结果当天晚上，我梦见两匹白马拉着面包店的送货车在乡间小路上一路小跑。27年过去了，培珀莉的电视广告中，那条小路上仍然跑着那辆马车。有人问有史以来*精明的广告人阿尔伯特??拉斯克尔：一个人*有价值的财富是什么？回答是：在好主意面前保持谦逊。但识别好主意极其困难，一想到我自己曾经拒绝过多少好主意，我就内心发颤。在这一点上，调查帮不上什么忙，因为它无法预言一个创意的累积价值，但一个创意如果不能奏效30年，就称不上大创意。我的一个同事想出了一个创意，让一群公牛在美林证券的电视广告中大摇大摆地从头走到尾，再配上一句广告语—美林看好美国，我觉得这创意太蠢了。幸好，在我看到它之前，客户已经同意了。客户改用另一家广告代理商之后，那群牛仍然在他们的电视广告里大摇大摆。你可以通过自问以下5个问题来判断那是否是一个大创意：1）看**眼时，有没有倒吸一口气？2）会不会希望想出这个创意的是自己？3）它是独一无二的吗？4）它符合广告表现策略吗？5）它能不能用30年？能持续五年的广告，也是掰着手指头就数得过来的，但下面这些广告，才是真正的超级明星，无论经济繁荣还是衰退，它们都一直奏效，而且经受住不断变化的竞争压力以及客户、广告公司的人事变动。哈撒韦（Hathaway）衬衫广告中的眼罩，在1951年首次出现，现在仍然充满活力；从1955年起，多芬电视广告都在向消费者承诺：“多芬不会像香皂那样让你的皮肤变得干燥。”美国运通的电视广告“你认识我吗？”，已经从1975年持续至今；李奥??贝纳为万宝路做的广告，已经沿用了25年。让产品成为英雄无论何时，只要有可能，就要让产品本身成为广告中的英雄。如果你觉得产品乏善可陈，我可以告诉你：没有无趣的产品，只有乏味的文案撰稿人。在确认文案撰稿人个人对这个产品感兴趣之前，我从不把产品随意指派给他。每次我自己写出糟糕的广告，都是因为我对那个产品没兴趣。广告代理商必须面对的一个问题是，很多产品和它们的竞争对手并无差异。制造商采用相同的制造技术，市场研究人员使用相同的程序确定消费者对颜色、规格、设计、口味等特性的偏好。在销售这些“相同”的产品时，你能做的只有把它们的特征解释得比竞争对手更有说服力，用广告的风格来建立差异。这就是广告贡献的“附加价值”，即便使用*严格的道德主义标准来评判，我也不会因此憎恨自己。“确实很好”我头脑中曾经有一种感觉，后来我的同事乔尔??拉斐尔森把它描述得明明白白：过去，几乎每个广告人都认为，为了卖出东西，他必须使消费者相信，他的产品比竞争对手的高级。其实我们不必这么做。使消费者相信你的产品确实很好就足够了。如果消费者确信你的产品好，而不确定你竞争对手的产品好不好，他就会买你的。如果你和竞争对手都生产很棒的产品，不要试图在广告中暗示你的更好，只说你产品的好处就行了—而且表达得更清晰，更诚实，包含更多有用的信息。如果这个理论是正确的，谁能让消费者确信他的产品“确实很好”，销售量就会转向谁。重复使用你的成功之作如果你足够幸运，写出了一个好广告，那么就重复使用它，直到它不再能销售产品。大量好广告都在失效前就被抛弃了。调查表明，一个广告在同一份杂志上连续刊登数期，读者人数并不会降低。至少连续四期，广告的读者人数都会保持相同水平。你不是向一群站在那儿不动的人做广告，你是向一个行进的群体做广告。能向去年结婚的夫妻卖出一台冰箱的广告，很可能也会成功说服今年结婚的人。广告就像一台雷达，不断扫描，持续发现进入市场的潜在消费者。造一台好雷达，让它不断工作。亨利??福特有一次对他的广告代理商的文案撰稿人说：“比尔，你这个广告做得是很不错，但我们真的要没完没了地用它吗？”那位文案撰稿人回答道：“福特先生，这个广告还没开始用呢。”福特已经在太多会议上见过它太多次了。平息此类争论的*佳方式，是按照一定的间隔周期有规律地评估广告的销售效果，直到调查显示，广告已经不再奏效，才停止使用它。口碑广告有时会渗入文化。比如，麦斯威尔电视广告的主题曲，就曾经荣登流行音乐排行榜的第七位。怀特黑德中校在舒味思广告里露面之后，也一度成为电视脱口秀节目的流行话题。这种事纯属运气，没人知道如何有意为之，至少我不知道。50年前在英格兰，人们就尝试通过传播奇闻趣事形成口碑广告，比如这一则：一个老农走在路上，因为风湿病，他的腰严重弯曲。这时，一个开劳斯莱斯的人停车下来跟他说话，并告诉他吃点儿比彻姆氏丸。你知道那是谁吗？国王的医生！推翻委员会大部分广告都太复杂。它们要实现太多目标，还得努力调和过多决策者、参与者完全相左的意见，什么都想照顾到，结果却一无所获。许多电视广告和印刷广告看起来就像是委员会的会议记录。就我个人经验而言，委员会只会批评，不会创造。找遍城市的所有公园，你也找不到一座委员会雕像。广告公司有一种委员会创作广告的方式，就是所谓的“小组工作制”。谁敢质疑这种团队工作方式呢？但是使用此法，做广告的进程会慢如蜗牛。由客户的品牌经理和广告公司的客户代表组成的委员会不停地争论广告策略，他们希望这样的争论越长越好，因为这是他们的饭碗。接着，市场调查人员又要花上好几个月，回答一个很基本的问题。等到文案撰稿人终于能开始做点儿事了，他们又会在接连不断的头脑风暴会议和诸如此类磨洋工的事上游荡。一个文案撰稿人如果平均一个星期能有一小时真的在创作，那他已经很了不起了。广告代理商的一个广告妊娠期大约介于鬣狗（110天）和山羊（151天）之间。就拿电视广告的故事板来说，先要在广告公司内部一层又一层没完没了地争论，到了客户的公司，再一层又一层地争论，经历如此考验幸存下来的，才能开始制作和测试。要是一个文案撰稿人平均每年能产出三个电视广告，他得高兴得飞起来。雄心壮志文案撰稿人极少有雄心壮志。如果他们足够尽力，能让客户的销售翻倍，让自己扬名立万。我敦促他们：“登高远望！独辟蹊径！追求成就！赢得不朽声名！”李奥??贝纳说得更好：“伸手摘星，即便一无所获，也不至满手污泥。”求知有一次，我问乔治五世的外科医生休??里格比爵士：“什么会成就一位伟大的外科医生？”他回答说：“外科医生的动手能力没什么差别，伟大的外科医生之所以声名卓著，是因为他比其他人懂的更多。”广告业也是如此，谁知道的多，谁就会成为高手。我问一位不甚出色的文案撰稿人读过哪些广告专业书，他告诉我说，一本都没读过，他更愿意凭自己的直觉做广告。我问他:“假如今天晚上你不得不切除胆囊，你是更愿意选择一位读过一些解剖学的书，知道你的胆囊在哪儿的外科医生呢，还是一位依赖自己直觉的外科医生？凭什么期望我们的客户肯把数百万美元押在你的直觉上呢？”拒绝学习专业基础知识的现象在广告行业非常常见。我不能想象其他任何职业能靠着这么点儿知识过活。测试一条电视或者印刷广告，需要花费数百万美元，测试过后，却几乎从不分析测试结果，去找出哪些因素会提升广告效果，哪些因素会降低广告效果。广告教科书中关于这一课题的内容也完全欠缺。领导智威汤逊广告公司45年后，伟大的斯坦利??里索告诉我：“我们每年会花掉客户数亿美元的广告费，但结果呢？我们知道什么？什么都不知道。两年前，我指派了4个人，开始测试和识别让广告奏效的因素，他们现在已经找到12个了。”我没好意思告诉他，我有96个。广告公司总在浪费客户的钱去重复同样的错误。多年前，研究就已经表明，反白字（黑底白字）很难阅读，但我*近从一期杂志中，找出了49个排成反白的广告。为什么广告业在将前人经验汇集成行业文献上做得如此失败？是因为这个行业没有吸引到勤于探索的头脑？是因为任何科学方法都不及“有创造性”的人的能力？还是因为他们担心知识会把一些教条强加给广告工作？其实并非一直如此。20世纪30年代，乔治??盖洛普担任扬罗必凯广告公司市场调查总监时，就不仅测量广告的阅读量，还对其进行了统计分析。他发现，使用某些技巧的广告总是能胜过其他。一位睿智的艺术指导沃恩??弗兰纳里对盖洛普的研究结果产生了浓厚的兴趣，并且在自己的广告中使用它们。几个月后，扬罗必凯做的广告，阅读量就远超其他广告公司，为客户带来难以计量的收益。米尔斯??谢菲尔德用类似的方式研究《麦考尔》杂志的内容，也得到了相近的结果。比如，他发现，成品菜的照片会比生食材的照片吸引更多读者，烹饪方法如果印成卡片样式，总会更能吸引家庭主妇的兴趣。