优衣库:经济衰退期的二十年增长奇迹

日本的经济在1989年的*后一个股票交易日达到顶峰。日经平均指数创下38915点（12月29日收盘价）的纪录。现在看来，大盘指数之高真是令人目瞪口呆。然而，进入1990年，泡沫经济崩溃，股价暴跌。那一年终收盘时仅为23848点。在短短一年时间里，股市缩水四成。 至此，日本经济再无生气，众多企业在无尽的不景气与业绩不振中苦苦挣扎，束手无策。而且，日经平均指数继续下挫。代表日本经济实力的众多大盘股，年交易数量不及往年的1/4。日本经济的长期低迷令人唏嘘不已。分析者称，日本陷入了“失去的 20年”。 为什么会变成这样？本书并非经济分析类书籍，不便探究其原因。但1990年后经济与市场发生了翻天覆地的变化，而日本政府及众多企业没能做出及时的准备，想必这才是经济低迷的根本原因。 是什么发生了变化？发生了怎样的变化？ 回答这两个问题的关键词便是“通货紧缩”与“成熟化”。 “失去的20年”，从经济学角度解释就是“连续20年的通货紧缩”。而促成通货紧缩的结构性因素，正是20世纪90年代后的全球经济一体化，外加日本市场与消费者的成熟化，而且这个成熟化的速度，比其他国家都要快。 如果企业一味接受“潮流”（通货紧缩与成熟化），当然会持续亏损。反之，如果能迅速适应这种变化，就能趁其他人一蹶不振的时候独领风骚，实现高效的“一人通货膨胀”。 *具代表性的例子，莫过于日本迅销，该公司旗下拥有日本*大规模的休闲服装连锁店——优衣库。 近20年间，日经平均指数虽有震荡，但总体一直处于下滑的趋势，而优衣库的销售额与其形成鲜明对比，可谓节节攀升。 顺便一提，优衣库1990年销售额约为52亿日元，经营利润 约8000万日元。到了20年后的2010年，它的销售额竟有8148亿日元，经营利润1237亿日元。换句话说，在其他企业为“失去的 20年”痛苦挣扎时，优衣库的销售额增长了约160倍，而经营利润整整增长了1500倍。何其惊人！ 让我们用实际数字对比，看看服装月消费额究竟减了多少。1990年的消费额为22 967日元，而到了2010年，消费额变成了11 565日元。换句话说，二十年里市场缩小了一半。两个时期的总消费相比，2010年仅缩减了6.5%（93.5%），食品支出减少了不到15%（85.8%），而家居、日用品支出减少了11.7%（88.3%）。由此可见，服装方面的支出缩水异常明显。 为什么服装上的支出会少得那么夸张呢？因为“服装泡沫”崩溃了。 与其他国家相比，在日本销售的服装本就贵得离谱，是一种国内外价格差非常大的商品。1991年是服装泡沫的巅峰，每个家庭的服装支出足有23 814日元之多。 然而，这种服装泡沫只对卖方市场有利，这是日本特有的现象。到了90年代，随着全球经济一体化，这种商业模式便行不通了。能否尽快察觉到市场的变化，应对泡沫崩溃后的通货紧缩（转变为买方优先型市场），正是决定服装零售行业的企业胜负走向的关键所在。 而优衣库不仅接受了这一变化，而且可以说它还更近一步， 主动挑起了“通货紧缩”。优衣库用独特的“生产+采购”方式，率先向广大消费者提供了大量价廉物美的休闲服装，促使日本的服装价格向国际水平靠拢，成了消费者交口称赞的“英雄企业”。 在众多企业因漫长的通货紧缩而束手无策，与日本经济一同衰败之时，优衣库却巧妙利用了经济与市场的变化，用其独特的经营方式实现了大增长，是衰退期中的少数盈利企业之一。