怎样与媒体打交道-媒体危机的应对策略

章应对媒体  化解危机
    **节不要让媒体兴奋起来
    要成功地应对媒体，企业的管理者首先要考虑的就是不要让媒体兴奋
起来，媒体一旦兴奋起来，企业的危机就会进一步扩大，而且也更难化解。
而要解决媒体的兴奋问题，就要设法消除它们的兴奋源，兴奋源没了，媒体
的炒作也就平息了。但就企业危机而言，有些兴奋源是无法彻底消除的，那
就要避免把它放在媒体的聚光灯下。但我们的许多管理者似乎对此认识不
够，不仅不消除兴奋源，有时还无意中给媒体喂食兴奋剂，结果就可想而知。
我们研究了近年来媒体炒作的兴奋点，把企业陷入危机之中的主要兴奋源
分为如下几个方面：
  一、企业陷入法律纠纷
  很多研究者都注意到一点，就是企业处理危机的方式是公关，而不是打
官司。这是有道理的，主要是与现在的传媒环境有关系，企业一打官司，媒
体就会兴奋起来，就会炒作。三株在这方面的教训就非常深刻。湖南常德
的退休船工陈伯顺患老年性尿频症多年，1996年6月3日，他在三株“有病
治病，无病保健”的广告承诺打动下，买回了10瓶三株口服液服用，不仅没
能见效，还喝出了高蛋白过敏症，于9月3日病死在医院中。老汉死后，陈家
人一纸诉状把三株告到了常德市中级人民法院，对三株企业而言，这是一个
很大的危机事件，应该全力化解。如果三株能本着对消费者负责的精神与
受害者家属协商解决危机，无疑是比较好的处理方法，但三株却错误地判断
了形势，以对方想敲诈为由，执意要和死者家属刀兵相见。本来8：瓶三株喝
 死一个老汉已经够吸引人了，媒体就有可能兴奋起来，但三株似乎认为这还
不够，又与人打起了官司。于是媒体兴奋程度就可想而知，各种媒体纷纷予
以报道，漫天炒作，“8瓶三株喝死一老汉”、“谁来终结三株”、“三株红旗还
能打多久”等炒作性的报道频频出现在媒体上，三株也由过去媒体吹捧的
“中国纳税**人”变成了媒体聚光灯下“中国市场上*大的骗子”。
    二、与媒体对抗，状告记者
    记者挑战企业属于记者的职业天性，而企业此时如果想与记者较真，那
就是低级错误，此时媒体和记者就会特别兴奋。巨能钙和媒体对抗就是典
型，本来《河南商报》是一家不起眼的报纸，巨能钙的对抗行动对于《河南商
报》而言，恰好是炒作的好机会，它就兴奋起来了，和巨能钙较真，一较真，一
炒作，企业就坏事了。企业与一家媒体对抗，其他的诸多媒体也就找到了炒
作的好机会，此时看客的文化就发挥作用了，于是所有的媒体就都会兴奋起
来。富士康公司前不久也栽在与记者较真上了，它不仅与媒体对抗，还要状
告记者，媒体立刻兴奋起来，所有记者都想说话，都把这件事看作是自由新
闻界对抗资本罪恶的一场战斗，结果可想而知，在众媒体的舆论压力下，富
士康唯一能做的就是赶紧收场，当然形象也一落千丈。
    三、民族歧视
    由于历史的积淀，普通老百姓的民族主义情结是非常容易被激发的，所
  以但凡两个国家之间一有问题，媒体都会喜欢从民族争斗的框架中进行阐
  释，道理很简单，因为这样的报道框架可以捕获更多的眼球，这种通俗的民
  族主义版本不仅出现在诸如中美撞机和南联盟大使馆被炸等诸多政治争议
  的报道中，也非常容易被用在商业纠纷的报道中。对此，日本的几家在华企
  业，都是吃过亏的，由于历史的原因，一有纠纷，记者立刻就会想到这个俗套
  的版本，也会屡屡奏效，当然吃亏的还是企业。比如，丰田汽车广告就是这
  样栽的，2003年第12期的《汽车之友》杂志，共刊登了丰田汽车三份汽车广
  告，分别为其三款新车“陆地巡洋舰”、“霸道”和“特锐”。在“霸道”车的广
  告页上，两只石狮蹲居路侧，其中一只挺身伸出右爪向“霸道”车做行礼状，
  该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。但是有读者认为石狮子在一定意
义上是民族传统文化的产物，蕴涵着极其重要的象征意义，更有想象力丰富
的读者想到了卢沟桥，问题一下子就严重了。12月4日，《解放日报》还以
“日本丰田汽车霸道广告有辱民族尊严”为题进行了专题报道，同日几大门
户网站及相当多的媒体进行了转载，问题扩大化了。被触动了敏感神经的
国人群情激愤，声讨不断，一份商业广告就这样演变为民族尊严的问题。所
幸丰田公司出招及时，应对得力，从而转危为安，有惊无险。与丰田汽车广
告相比，日航因为服务不周而引发的危机就没有那样幸运了。日航在危机
发生之时，还浑然不觉，直到有消费者投诉，而且被媒体框架为民族歧视要
起诉时，日航才意识到问题的严重性，官方在媒体的巨大压力下，也不得不
表态，要求日航要认真对待，本来一个服务问题现在被媒体炒成了国家之间
的问题，性质严重了。
    其实，不仅是国外的公司，本土企业如果不注意，也极容易被推到伤害
民族感情的浪尖上。CECT手机就曾有过类似的遭遇。2003年2月，南京的
消费者发现自己购买的中电通信CECT928手机屏幕上竞出现一句问候语
“Hello Chow”，翻译意思是“你好，中国种的狗”，消费者随即向新闻媒体反映
此事。得知此事之后，媒体立即兴奋起来，纷纷报道，掀起轩然大波，许多人
都认为这是对民族尊严的伤害，是对中国人的侮辱，众多此手机的用户准备
向厂家讨个说法。事件发生当日，中电通信市场总监就飞赴南京解决此事，
并与首先发现问题的用户取得联系。随即，中电通信公司向媒体发表公开
声明，声明中称“Hello Chow”是该手机产品的问候语，意为“你好，可爱的宠
物狗”，而非中国种的狗，作为一个民族企业，绝无伤害国内用户民族尊严的
想法与行为，此事才收场。