市场营销学

    20多年的改革开放，使市场营销理论在中国得以迅速传播和发展。在
这一时期内，市场营销学从传统营销学演变为现代营销学，其应用从营利
组织扩展到非营利组织，从国内扩展到国外。  当今，市场营销学已成为个
人和组织在激烈市场竞争环境中寻求发展的管理利器。人们对营销知识的
渴求，催生了众多营销学教材的出现。  21世纪的我们已经走进了一个市
场营销的新时代。本着继承与创新并举、传统与前沿兼顾的原则，我们编
写了这本营销学新作。
    全书按照理解市场营销、分析营销环境、市场分析与定位、拟定营销
组合决策的逻辑顺序，系统介绍市场营销核心概念与理论新发展、战略计
划与营销计划、市场营销竞争战略、市场营销环境、营销信息系统与营销
调研、消费者市场及其购买行为、组织市场及其购买行为、市场细分与市
场定位、产品决策、定价决策、分销决策、促销决策共4篇1 2章内容。
    与同类教材相比，本书具有以下特点。 
    ①结构的科学性。全书从认知学的角度，按照严密的逻辑顺序编排
有关营销学的内容，方便学生学习与理解。  “学习目标”、  “本章小
结”、“问题与思考”、  “案例分析”、  “本章课外阅读材料”栏目的设
置，方便预习、利于复习，能使学生在有限的时间内轻松学习内容无限的
营销知识。
    ②前沿理论的兼顾性。  全书以精练的笔墨，对当今营销理论的前沿
问题，如关系营销、绿色营销、网络营销、营销伦理、顾客价值、顾客满
意等，都做了精辟的介绍，同时对市场营销新分支的内容，如非营利组织
市场营销、国际市场营销、服务市场营销等，由于在陆续出版的教材或专
著中已有详细论述，本书以“本章课外阅读材料”的形式列出，而不作讨
论。这样既节约了版面，又保证了新内容的学习。
   ③理论与实践的融合性。全书内容的编排在突出营销理论系统介绍的同时，强调
实践应用性环节的要求。特别是每章后面精心编排的案例分析，要求读者通过学习，
思考与讨论相关的营销实践问题，进而巩固该章所学的理论知识，让学生的知识学以
致用。
    ④教学的便利性。本书不仅配有与各章内容相关的PPT课件，同时还配有全书各
章的习题答案，使教师的课程教学不再是个负担。
    本书由陆娟教授和乔娟教授主编，负责全书的大纲设计、统稿、修改以及*后的定
稿。  编写的具体分工如下：第1章由陆娟、张轶编写，第2章、第7章由乔娟编写，第
3章由米增渝编写，第4章、第5章由张娣杰、刘壮编写，第6章由徐洁怡编写，第8
章由陆娟编写，第9章由唐建华编写，第1 0章由陈红华编写，第1 1章由栾玲编写，第
12章由娄迎春、吴芳编写。
    在本书的编写过程中参阅了国内外众多相关著作与教材，借鉴了大量的国内外营销
学者的*新研究成果，以注明出处和书后参考文献的方式列出。  在此，谨向市场营销
学界的师友与作者致谢。
    本书的出版得到了中国农业大学“市场营销学校级精品课程”项目的资助和经济管
理学院的大力支持，在此表示衷心感谢。清华大学出版社的编辑为本书的出版付出了
大量的辛勤劳动，特此致谢。教材中的不当之处，敬请广大读者批评指正。
    编  者
2007年10月于北京

第6章
消费者市场及其购买行为
学习目标
通过本章学习，应该掌握：
1．消费者需求的概念及其主要特征；
2．消费者市场的特点；
3．消费者购买行为的一般模式
4．影响消费者购买的主要因素；
5．消费者决策的类型及决策过程。
    营销战略和竞争战略的制定为企业在复杂的环境中如何与对手竞争提供了依据，但
是*终要战胜对手，还需要对消费者的充分了解。
    企业面对的是消费者，如果消费者认为这种产品好、有一定价值，并且也正是他们所
需要的东西，他们就有可能购买；如果这种产品的式样让消费者不满意，或者价格难以让
人接受，消费者就不一定购买这种产品。所以，生产者要达到卖出产品的目的，就需要了
解消费者购买产品的可能性。因为消费者的购买行为不仅受经济因素的影响，还受其他
多种因素的影响，如社会文化因素、个体因素、心理因素等。这就需要我们对消费者的需
求、想法、购买动机、个性特征、生活方式等进行分析，对消费者所处的文化环境、阶层、群
体等进行调查，综合考虑影响消费者购买决策的多种因素、消费者购买行为的一般模式以
及决策过程的特点，为企业开展有效的营销活动提供依据。
6．1  消费者需求及其特征
  6．1．1消费者需求
  消费者需求是指消费者由于生理或心理上的缺乏而产生紧张状态或不舒服感，从而
对以商品或服务形式而存在的消费对象产生的要求和欲望。在商品社会中，消费者的需
求直接表现为购买商品或使用服务的愿望。
    消费者需求的产生，首先来源于消费者生理或心理性条件的缺乏。例如，当人们感到
饥饿的时候，会产生对食物的需求；感到寒冷的时候，会产生对衣物的需求；而孤独的时
候，有渴望与人交往的需求。因此，个体的自身现实状态与理想状态的差异使个体处于一
种不安的状态，从而产生需求的意识。另外一种引起消费者需求的因素是环境中的诱因。
例如，当人们看到美味佳肴时，即便不饿，也可能会产生食欲。这种需求便是由外部刺激
所引起，称为消费诱因。因此，有时消费者本身并未体验到缺乏，却依然可以产生对商品
和服务的需求。
  6．1．2消费者需求的特征
  消费者的需求主要具有多样性、发展性、伸缩性、周期性、可诱导性等特征。
  1．需求的多样性
  消费者需求的多样性，首先体现在不同消费者的需求千差万别，各不相同。由于消费
者本身就具有很大的个体差异，如年龄、性别、经济水平、消费者观念等差异，因而按照自
身的需求进行购买，在对产品的选择上就出现了多样性。例如，不同年龄层的消费者对皮
鞋的消费就存在差异，20岁以下的消费者首先关注皮鞋是否结实，然后才是美观；而20～
40岁的消费者首先考虑皮鞋是否美观和舒适；对于40岁以上的消费者来说，首先会考虑
皮鞋的舒适程度，具体如表6—1所示。其次，消费者需求的多样性还体现在同一消费者的
需求是多种多样的。由于每个消费者都会有衣、食、住、行以及娱乐等方面的需求，这就使
一个人在同一时间就会有各种各样的消费需求。
  2．需求的发展性
  消费者的需求并不是静止的，它具有发展性。一方面表现在总体水平上，人们的消费
随着社会经济的发展以及生活水平的提高而不断地发展变化。另一方面也会表现在消费
者个体身上。当消费者某种需求被满足以后，新的、更高级的需求将会被激活，消费者的
需求没有被绝对满足的时候，呈现出不断发展的特点。
  3．需求的伸缩性
  由于内因或者外因的影响，消费者的需求可以扩大、增加和延伸，也会减少、抑制和收
缩，这就是需求的伸缩性。内因包括消费者的个性特征、购买能力、生活方式等，它们都会
影响消费者需求的变化。例如，当人们的购买能力比较高时，相应的需求就可能会增加；
而当人们的购买能力比较低时，相应的需求可能就会减少。影响需求变化的外因包括市
场产品的供应、价格、宣传、促销等。一般情况下，随着产品供应的增多和企业营销手段的
增多，消费者对产品的需求会有所提高。
    4．需求的周期性   
    消费者需求的周期性是指消费者对消费对象的需求会因某些因素的影响而呈现出周
期性的变化，具体表现在当某种消费需求满足以后，经过一定时间这种需求又重新出现。
    需求这种周期性的特点主要受以下因素的影响。**，消费者的生理规律。例如，消
费者会受进食周期的影响，过了几个小时，就会有食物的欲望和要求。第二，自然环境的
变化周期。如一年四季的气温变化很大，这就使人们为衣物、化妆品等的需求发生了很大
的变化。第三，社会时代变化的周期。随着社会时代的变化，一些需求表现出周期性。例
如，时尚常具有周期性，曾经流行的颜色或者款式，过了几年，又会重新流行。这种社会时
代的变化也会影响消费者的需求。第四，其他周期性的因素。除了以上四种周期性因素
以外，消费者的需求周期性还会受其他周期性因素的影响，例如，假期的周期性、发放薪水
的周期性等方面的影响。