现代广告实务

**篇 广告概论篇**章 广告概要**节 广告的含义第二节 广告的演进第三节 广告的分类第四节 广告的构成附录无厘头广告史第二章 广告原理**节 广告的功能第二节 广告与其他相关活动的界定第三节 国外几种广告理论案例 明星代言虚假广告大盘点第三章 广告心理**节 广告与心理的关系第二节 注意与广告第三节 记忆与广告第四节 说服与广告第五节 广告的受众心理、色彩心理及性心理案例 广告咋能突破消费者的心理防线第二篇 广告策划篇第四章 广告策划概述**节 广告策划的含义及作用第二节 广告策划的要求与原则第三节 广告策划的程序第四节 广告策划书的格式案例 NIKE广告策划书第五章 广告调查与广告战略目标策划**节 广告调查第二节 广告目标第三节 广告战略案例 “××”葡萄酒广告策划案例第六章 广告预算**节 广告预算的作用和依据第二节 广告投资理论和广告预算步骤第三节 广告预算的方法第四节 广告预算的分配及广告预算书的格式第五节 新、老产品广告预算的差别案例 “小”皮鞋厂的“大”预算第七章 广告创意策划**节 广告创意的特征与内容第二节 广告创意的过程第三节 广告创意的方法第四节 广告创意的评介案例 《南方黑芝麻糊》电视广告创意第八章 广告媒体策划**节 广告媒体的类型及特点第二节 广告媒体策划第三节 广告媒体的选择案例 “王老吉”的广告媒体选择第九章 广告效果的评价**节 广告效果评价的意义第二节 广告效果评价的内容第三节 广告效果评价的方法案例 轿车广告效果研究第三篇 广告策略篇第十章 广告策略概述**节 广告策略的含义与类型第二节 常见的广告表现策略第三节 广告策略的选择案例 宝洁集团“象牙肥皂”的广告策略第十一章 广告策略分析**节 广告定位策略第二节 广告区域策略第三节 广告时机策略第四节 广告媒介组合运用策略案例 “血尔”补血口服液的广告定位第十二章 广告策略运筹**节 广告策略运筹的含义与任务第二节 广告策略运筹的原则与程序第三节 中外广告策略运作实例案例 毁誉参半的脑白金广告策略第四篇 广告经营与管理篇第十三章 广告人**节 广告人的基本构成第二节 广告人的遴选第三节 国外广告巨子案例 李奥·贝纳(Leo Burnett，1891-1971)第十四章 广告经营业**节 广告公司及其运作第二节 企业广告部及其运行第三节 媒介单位广告部门及其运作第四节 广告团体案例 奥美广告公司第十五章 广告管理**节 广告管理范畴第二节 广告代理制第三节 国外广告管理案例 “三鹿”的启示附录一 中华人民共和国广告法附录二 国际商业广告从业准则(国际商会1963年通过)附录三 中外著名广告公司参考文献