市场营销

致中国读者2
郭国庆序——营销是一种生活方式3
韩顺平序——营销学更应当传授正确的价值观5
前言7
**部分启动营销进程
第1章通过营销建立顾客关系与顾客价值001
大学生是如何学习的？3M公司新产品的挑战！001
1.1什么是营销？003
3M科技、3M营销与你004
营销与你的职业生涯004
营销：向组织、组织利益相关者和社会传递价值004
影响营销活动的各种因素005
营销发生的条件005
1.2营销如何发现并满足消费者需要007
发现消费者需要007
满足消费者需要008
1.3营销方案：如何建立顾客关系010
顾客价值和顾客关系010
关系营销010
营销方案011
帮助学生学习的一个3M产品及其市场营销方案011
1.4营销如何变得如此重要013
市场导向的演进013
道德与社会责任：平衡不同群体间的利益014
营销的广度和深度015
学习目标回顾017
营销知识应用018
制订你的营销计划018
视频案例13M的报事贴指示标签荧光笔：拓宽概念！019
第2章开发成功的营销和组织战略021
将冰激凌做到*棒！这真能成就一番事业？021
2.1现代组织022
组织的类型022
什么是战略？022
现代组织的构成022
2.2愿景式组织的战略024
组织基础024
组织方向025
2.3确定战略方向027
环顾四周：我们现在何处？027
成长战略：我们欲往何方？028
用营销仪表盘来追踪战略方向032
2.4战略营销过程034
战略营销过程：计划阶段034
战略营销过程：执行阶段038
战略营销过程：评估阶段039
学习目标回顾041
营销知识应用042
制订你的营销计划042
视频案例2英国石油（BP）：转型战略：“超越石油”042
附录1制订一份有效的营销计划046
第3章扫描营销环境061
Web2.0让你秀出你自己！061
3.1环境扫描062
跟踪环境趋势062
美国市场的环境扫描063
3.2社会因素063
人口统计特征063
文化067
3.3经济因素069
宏观经济环境069
消费者收入069
3.4技术因素071
未来科技071
技术对顾客价值的影响071
电子商务技术072
3.5竞争因素072
不同竞争类型072
竞争的构成073
作为小型企业的竞争对手074
3.6管制因素074
保护竞争074
关于产品的立法075
有关定价的立法076
有关分销的立法076
关于广告与促销的立法077
通过自我管制进行控制077
学习目标回顾078
营销知识的应用078
制订你的营销计划079
视频案例3奇客电脑特工公司：新环境下的新业务079
第4章营销中的伦理与社会责任083
安海斯—布希公司：不仅仅是满足味觉083
4.1营销伦理的本质与意义084
营销中的伦理—法律框架084
对伦理行为的现行认识085
4.2理解伦理营销行为085
社会文化与规范085
商业文化与行业惯例086
公司文化与期望088
个人道德观念与伦理行为090
4.3理解营销中的社会责任091
社会责任的三种观念091
社会审计：为善者诸事善093
换位思考：消费者伦理与社会责任093
学习目标回顾094
营销知识应用095
制订你的营销计划096
视频案例4星巴克公司：不仅仅是提供咖啡096
第二部分理解买方和市场
第5章理解消费者行为099
谁是真正的新车买主？去问她们吧！099
5.1消费者购买决策过程和体验100
问题识别：感知需要100
搜集信息：寻求价值100
评估方案：评价价值100
购买决策：购买价值101
购后行为：消费或使用价值101
消费者参与度和决策类型102
情境因素104
5.2消费者行为的心理因素104
动机和个性104
感知105
学习106
价值观、信念、和态度107
消费者生活方式108
5.3消费者行为的社会文化因素110
个人因素110
参照群体111
家庭因素111
社会阶层113
文化和亚文化113
学习目标回顾115
营销知识应用116
制订你的营销计划116
视频案例5百思买：运用顾客中心主义与顾客互动117
第6章理解组织市场119
在彭尼公司：购买纸张是全球性的商业决策119
6.1组织市场的性质和规模120
产业市场120
中间商市场120
政府市场120
全球性组织市场120
6.2衡量国内和国际的产业市场、中间商市场及政府市场121
6.3组织购买的特点122
需求特点122
订货量或购买量122
潜在购买者数量123
组织购买目标123
组织购买标准124
买卖关系和供应伙伴关系124
采购中心：交叉职能部门125
6.4制定组织购买流程128
组织购买过程中的阶段128
购买机器视觉系统128
6.5组织市场中的网上采购130
组织市场的网上采购发展迅猛130
电子市场：虚拟的组织市场131
组织市场上的网络竞拍131
学习目标回顾132
营销知识应用133
制订你的营销计划134
视频案例6兰斯恩德公司：购买者说了算134
第7章了解全球顾客开拓全球市场137
宝洁公司正改变着中国人的面貌137
7.1世界贸易体系138
世界贸易往来138
国家竞争优势139
7.2无国界性世界经济中的营销140
经济保护主义的消退141
经济一体化的增长142
新现实：面向全球消费者的全球公司间的全球化竞争143
网络化全球市场的出现145
7.3全球环境审视146
文化多样性146
经济因素149
政策管制环境152
7.4全球市场进入战略比较153
出口153
许可贸易153
合资155
直接投资155
7.5精心制定全球营销方案156
产品与促销策略156
分销策略157
定价策略157
学习目标回顾158
营销知识应用159
制订你的营销计划159
视频案例7CNS顺畅呼吸鼻贴：触及全世界160
第三部分发现营销机会
第8章营销调研：从洞察顾客到采取行动163
影片试映：听取顾客意见，降低影片风险163
8.1营销调研的角色165
什么是营销调研165
为什么良好的营销调研是困难的165
优化决策的五步骤营销调研法166
8.2**步：界定问题166
设定调研目标167
识别可能的营销行动167
8.3第二步：制订调研计划168
阐明约束条件168
明确营销行动所需的数据168
决定如何收集数据168
8.4第三步：收集相关信息169
二手数据：内部169
二手数据：外部170
二手数据的优点和缺点171
原始数据：观察行为171
原始数据：询问顾客174
原始数据：专门小组和实验法179
原始数据的优点和缺点180
营销仪表盘和辛迪加面板数据180
以信息技术推动营销行动180
8.5第四步：描述调研结果182
分析数据182
展示结果183
8.6第五步：采取营销行动184
提出行动建议184
实施行动建议184
评估结果184
学习目标回顾185
营销知识应用186
制订你的营销计划186
视频案例8福特咨询公司：从数据到行动187
第9章市场细分、定位与预测189
Zappos.com：“一家碰巧卖鞋的服务公司”189
9.1为什么细分市场？190
市场细分意味着什么190
何时以及如何进行市场细分191
9.2细分市场与确定目标市场的步骤193
步骤1：细分潜在购买者194
步骤2：分类待售商品198
步骤3：建立市场—产品方格图并估计市场规模199
步骤4：选择目标市场200
步骤5：实施营销行动达到目标市场201
市场与产品的协同效应：一种权衡203
9.3产品定位204
产品定位的两种方法204
编写定位陈述205
使用感知图定位产品205
9.4销售预测技术206
决策者的判断206
专业人士调查207
统计方法207
学习目标回顾208
营销知识应用209
制订你的营销计划209
视频案例9罗勒布雷德：滑到任何你想去的地方209
第四部分满足营销机会
第10章开发新产品和服务213
新产品革命：苹果公司和它的创新机器213
10.1产品多元化214
产品线和产品组合214
产品分类215
10.2消费品与工业品的分类216
消费品的分类216
工业品的分类217
10.3新产品及其成败原因217
什么叫新产品？217
产品为何成功或失败219
营销仪表盘如何减少新产品的失败223
学习目标回顾231
营销知识应用231
制订你的营销计划232
视频案例103MGreptile牌高尔夫抓握手套：极好的抓握手套！232
第11章产品与品牌管理235
佳得乐：满足难以抑制的渴望235
11.1产品生命周期236
导入期236
成长期238
成熟期239
衰退期239
衡量产品生命周期的维度240
11.2产品生命周期管理243
产品经理的角色243
产品调整243
市场调整243
产品重新定位244
11.3品牌化和品牌管理246
品牌个性与品牌资产246
选择一个好的品牌名称248
品牌战略249
11.4产品包装与标签251
通过包装与标签创造顾客价值和竞争优势251
当代包装与标签的挑战252
产品担保253
学习目标回顾254
营销知识应用255
制订你的营销计划255
视频案例11宝马：“新颖”与产品生命周期256
第12章服务管理259
太空旅游起飞！259
12.1服务的独特性260
服务的4I261
服务连续体262
服务分类263
12.2消费者如何购买服务265
服务购买过程265
服务质量的评估265
顾客接触和关系营销266
12.3服务营销管理268
产品（服务）268
价格269
地点（分销渠道）270
促销270
12.4未来的服务271
学习目标回顾271
营销知识应用272
制订你的营销计划273
视频案例12费城费城人公司：运动营销101273
第13章确定定价基础277
当妈妈也不甚清楚时：登陆StubHub.com吧！277
13.1价格的本质与重要性279
什么是价格？279
作为价值指示器的价格280
营销组合中的定价280
13.2**步：确认定价目标和约束281
确定定价目标281
识别定价约束283
13.3第二步：估计需求和收入285
估计需求的基础285
估计收入的基础287
13.4第三步：确定成本、销量和利润的关系290
控制成本的重要性290
边际分析和利润*大化291
盈亏平衡分析291
学习目标回顾295
营销知识应用295
制订你的营销计划296
视频案例13沃什布恩吉他公司：利用盈亏平衡点作出定价决策297
第14章制定*终价格299
穿上斯塔布里签名球鞋大展拳脚299
14.1第四步：选择近似的价格水平300
需求导向定价法300
成本导向定价法303
利润导向定价法304
竞争导向定价法306
14.2第五步：定出价目表或报价307
选择价格政策307
公司、顾客和竞争对定价的影响308
平衡边际成本与收益310
14.3第六步：专门调整价目表或报价310
折扣310
折让312
地理调整312
定价中的法律和管制问题313
学习目标回顾316
营销知识应用317
制订你的营销计划317
视频案例14斯塔布里系列：制定一个价格，创造一个不同317
附录2营销中的财务问题320
第15章管理营销渠道与批发327
苹果公司故事：以高科技的营销渠道创造高接触的顾客体验327
15.1营销渠道的特性和重要性328
什么是营销的分销渠道328
中介创造的价值328
15.2渠道结构与组织330
消费品和服务的营销渠道330
工业品和服务的营销渠道331
电子营销渠道331
直复营销和多渠道营销332
双重分销和战略渠道联盟333
渠道中介近览333
垂直营销体系与渠道伙伴关系335
15.3渠道选择与管理337
渠道选择与管理的影响因素337
渠道选择需考虑的问题338
全球层面的营销渠道339
渠道关系：冲突、合作和法律341
学习目标回顾343
营销知识应用344
制订你的营销计划344
视频案例15黄金谷微波炉食品：令人惊叹的渠道345
第16章消费者驱动的供应链与物流管理347
霹！啪！砰！世界知名公司也会有麻烦，牛鞭效应就困扰着耐克公司347
16.1供应链和物流管理的重要性348
把营销渠道、物流和供应链管理
联系起来348
供应链与营销渠道348
汽车的供应链：一辆新车的原材料采购、装配与运送348
供应链管理和营销战略349
16.2消费者驱动的供应链中信息和物管理的目标351
信息对供应链的反应速度与效率的作用351
总物流成本概念352
顾客服务概念353
顾客服务标准355
16.3供应链中物流的关键职能355
运输355
仓储和物料搬运357
订货处理358
库存管理358
16.4闭环分析：逆向物流359
学习目标回顾360
营销知识应用361
制订你的营销计划361
视频案例16亚马逊：每日送货量——高达数百万次361
第17章零售365
零售商们正在重塑自己的商店以符合您想要的购物方式！365
17.1零售价值366
零售提供的消费者效用366
零售对全球经济的影响366
17.2零售商店的分类367
所有权的形式367
服务水平369
产品线的类型370
17.3无店铺零售371
自动售货机371
直邮和目录372
电视家庭购物373
网上零售373
电话销售374
直接销售374
17.4零售战略375
零售商店的定位375
零售组合376
17.5零售的多变性380
零售轮380
零售生命周期381
17.6零售的未来变化382
多渠道零售382
顾客体验管理382
学习目标回顾383
营销知识应用384
制订你的营销计划384
视频案例17美国购物中心：远远不止是购物385
第18章整合营销传播和直复营销387
市场营销者如何应对掌机游戏大战？
用整合营销传播！387
18.1传播过程388
编码和解码388
反馈389
噪音389
18.2促销要素389
广告389
人员销售390
公共关系391
销售促进391
直复营销392
18.3整合营销传播——开发促销组合392
目标受众392
产品生命周期393
产品特性394
购买决策阶段395
渠道战略395
18.4开发整合营销传播方案396
识别目标受众396
确定促销目标396
设定促销预算397
选择正确的促销工具398
促销设计398
确定促销进度399
执行和评估促销计划399
18.5直复营销401
直复营销的增长401
直复营销的价值402
直复营销中的技术、全球化、道德问题402
学习目标回顾403
营销知识应用404
制订你的营销计划405
视频案例18拉斯维加斯—用IMC创品牌405
第19章广告、销售促进和公共关系409
广告主在第二人生中找到商机！409
19.1广告的分类410
产品广告410
机构广告410
19.2制订广告计划411
识别目标受众411
确定广告目标411
设定广告预算412
广告设计412
选择恰当的媒体414
不同媒体的选择415
确定广告进度420
19.3执行广告方案421
广告的事前测试421
执行广告方案422
19.4评估广告方案422
广告的事后测试422
作必要的调整423
19.5销售促进423
消费者导向的销售促进423
贸易导向的销售促进426
19.6公共关系428
公共宣传工具428
19.7提高促销的价值428
建立长期的促销关系428
自我管制429
学习目标回顾429
营销知识应用430
制订你的营销计划431
视频案例19法隆全球广告代理公司：有创意的业务431
第20章人员销售和销售管理435
以顾客希望的方式出售产品，施乐公司传递了杰出的顾客体验435
20.1人员销售和销售管理的范畴和重要性436
人员销售和销售管理的本质436
销售几乎无处不在436
营销中的人员销售436
通过销售人员创造顾客解决方案和价值：关系和合伙销售437
20.2人员销售的众多形式438
订单接受438
订单获取438
顾客销售支持人员439
20.3人员销售过程：建立关系440
寻找顾客440
接触前准备440
接触441
产品展示442
达成交易444
跟进444
20.4销售管理过程444
销售计划的制订：设定方向444
销售计划的实施：将计划付诸实践449
销售队伍的评估：衡量绩效450
销售队伍自动化和顾客关系管理451
学习目标回顾453
营销知识应用454
制订你的营销计划455
视频案例20施乐：通过人员销售建立顾客关系455
第五部分管理营销进程
第21章实施互动和多渠道营销459
“七”牌自行车，“你的自行车，专为你设计。”459
21.1在虚拟市场创造顾客价值、建立顾客关系和营造顾客体验460
在虚拟市场中的顾客价值创造460
虚拟市场上的互动、个性化和顾客关系461
创造在线顾客体验462
21.2在线消费者行为和虚拟市场的营销实践464
谁是在线消费者？464
在线消费者购买什么466
消费者为何选择在线购物467
在线消费者何时何地购物470
21.3跨渠道购物者和多渠道营销470
谁是跨渠道购物者？471
实行多渠道营销471
学习目标回顾472
营销知识应用473
制订你的营销计划474
视频案例21麦克法兰玩具店：互动营销的典范474
第22章整合：战略营销过程477
通用磨坊公司的营销战略：不再只是一家谷物食品公司！477
22.1营销基础：做有用之事并合理配置资源478
发现并利用真正起作用的东西478
根据销售反应函数配置营销资源479
22.2战略营销过程的计划阶段481
营销计划的多样性481
营销计划框架：寻求增长482
一些营销计划和战略教训486
22.3战略营销过程的实施阶段488
是计划还是执行出了问题？488
日益重视营销计划的执行489
改善营销方案的执行489
营销组织491
22.4战略营销过程的评估阶段493
营销评估过程493
评估包括营销投资回报率、测量指标和仪表盘493
着眼于营销职业的仪表盘494
营销事业令人兴奋494
学习目标回顾495
营销知识应用496
制订你的营销计划496
视频案例22通用磨坊暖趣：放纵、美味、有嚼劲！497
附录3营销职业生涯规划500
附录4替换案例513
重要词汇552
学习回顾参考答案567
译后记578
出版后记579