汽车市场营销

　　《汽车市场营销》：　　边际成本定价法改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法，在汽车竞争激烈的市场条件下具有极大的定价灵活性。对于有效地对付竞争者、调节市场需求、开拓新市场以及形成*优产品组合可以发挥巨大的作用。但是，过低的成本有可能被指控为从事不正当竞争，并招致竞争者的报复；在国际市场则易被进口国认定为“倾销”，产品价格会因“反倾销税”的征收而畸形上升，失去*初的意义。　　以上几种定价方法，证明成本导向定价是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、价格水平的变化和竞争，在有些时候与定价目标脱节，不能与之很好地配合。除此之外，运用这一方法制定的价格均为建立在销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。所以，采用成本导向定价法时，需要充分考虑需求和竞争状况，来确定*终的市场价格水平。　　（二）顾客导向定价　　现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。其特点是灵活有效地运用了价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。顾客导向定价法所确定的价格代表了大多数客户的感受价值，产品成本越低，实现的利润就越大。但同时应该看到，定价过程复杂，不一定总能将产品成本降低到用户的感受价值之下，所以此方法比较适合于营销导向型企业。顾客需求导向定价法主要有理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。　　1.理解价值定价法　　理解价值也称“感受价值”，是指消费者对某商品价值的主观判断。企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种有效的营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。　　理解价值定价法的关键和难点，是获得消费者对有关商品价值理解的准确资料。企业如果过高估计消费者的理解价值，其价格就可能定得过高，难以达到应有的销量；反之，如果企业低估了消费者的理解价值，其定价就可能低于应有的水平，使企业的收入减少。因此，企业必须通过市场调研，了解消费者的需求偏好，根据产品的性能、用途、品牌、质量和服务等因素，判断消费者对商品的理解价值，制定商品的*初始价格。再根据预测的销量和收集的调研信息，分析目标成本和销售收入，在比较成本与收入、价格与销量的基础上，确定该定价方案的可行性，并制定*终价格。　　2.需求差异定价法　　需求差异定价法是指价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的位置。需求差异定价法对于同一商品在同一市场上制定两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。　　……