跨性别品牌延伸对品牌钟爱的影响研究

目 录 **章 绪 论…………………………………………………1 **节 研究背景与问题提出……………………………………… 1 一、研究背景… ……………………………………………… 1 二、研究问题的提出… ……………………………………… 6 第二节 研究目的与意义…………………………………………… 7 一、研究目的… ……………………………………………… 7 二、研究意义… ……………………………………………… 8 第三节 研究内容与研究路径……………………………………… 10 一、研究内容… ……………………………………………… 10 二、研究路径… ……………………………………………… 12 第四节 研究方法和结构安排……………………………………… 13 一、研究方法… ……………………………………………… 13 二、结构安排… ……………………………………………… 15 第二章 理论基础………………………………………………17 **节 品牌关系理论……………………………………………… 17 一、品牌关系的概念与内涵… ……………………………… 18 二、品牌关系质量… ………………………………………… 18 三、品牌关系理论发展的新阶段——品牌情感理论… …… 20 第二节 品牌延伸理论……………………………………………… 21 一、品牌延伸的概念与研究范畴 … ………………………… 21 二、品牌延伸评价模型… …………………………………… 24 三、品牌延伸评价的理论基础… …………………………… 29 第三节 其他相关理论……………………………………………… 32 一、自我概念一致性理论… ………………………………… 32 二、精细加工可能性模型… ………………………………… 35 三、品牌态度理论… ………………………………………… 36 四、分类理论与类比学习… ………………………………… 39 五、晕轮效应与强化理论… ………………………………… 39 第三章 跨性别品牌延伸对品牌钟爱影响的相关文献回顾… …41 **节 跨性别品牌延伸综述……………………………………… 41 一、跨性别品牌延伸的概念… ……………………………… 42 二、跨性别品牌延伸评价模型… …………………………… 42 三、性别、性别角色与跨性别品牌延伸… ………………… 46 四、跨性别品牌延伸的路径选择… ………………………… 48 五、研究文献述评… ………………………………………… 50 第二节 品牌钟爱综述……………………………………………… 52 一、品牌钟爱的概念及与相关概念的区别… ……………… 53 二、品牌钟爱的维度… ……………………………………… 58 三、品牌钟爱的形成… ……………………………………… 59 四、品牌钟爱形成的影响因素… …………………………… 61 五、品牌钟爱的效果… ……………………………………… 63 六、研究文献述评… ………………………………………… 65 第三节 性别角色综述……………………………………………… 66 一、性别角色的概念… ……………………………………… 66 二、消费者的性别角色… …………………………………… 68 三、性别角色与消费行为… ………………………………… 69 四、性别角色与品牌 … ……………………………………… 72 五、产品与品牌的性别气质… ……………………………… 74 六、研究文献述评… ………………………………………… 82 第四章 研究假设、模型构建与测量指标……………………84 **节 研究模型与变量界定……………………………………… 84 一、研究模型… ……………………………………………… 84 二、变量界定… ……………………………………………… 85 第二节 理论推演与研究假设……………………………………… 94 一、跨性别品牌延伸与感知契合度对品牌钟爱、品牌信任和 感知风险的影响… …………………………………… 94 二、品牌信任和感知风险的中介作用… …………………… 99 三、母品牌感知质量、母品牌钟爱对延伸品牌钟爱的影响… 102 四、感知契合度的调节作用… ……………………………… 104 五、产品品类的调节作用… ………………………………… 105 六、消费者性别角色的调节作用… ………………………… 106 第三节 测量指标与量表选择……………………………………… 108 一、被试性别角色的测量… ………………………………… 108 二、产品和品牌性别气质的测量… ………………………… 109 三、感知契合度的测量… …………………………………… 110 四、品牌信任的测量… ……………………………………… 111 五、感知风险的测量… ……………………………………… 112 六、母品牌感知质量的测量… ……………………………… 113 第四节 品牌钟爱量表的开发……………………………………… 113 一、调查访谈与假设维度的提出… ………………………… 114 二、题项的收集与整理… …………………………………… 116 三、问卷设计与测试… ……………………………………… 118 四、量表的检验与确定… …………………………………… 118 五、验证性因子分析… ……………………………………… 122 六、本章小结… ……………………………………………… 129 第五章 实验设计…………………………………………… 132 **节 研究设计…………………………………………………… 132 一、实验一：对跨性别品牌延伸方向、感知契合度和产品 品类的操控…………………………………………… 133 二、实验二：对母品牌感知质量、母品牌钟爱和感知契 合度的操控……………………………………………… 134 第二节 母品牌选择和模拟延伸产品……………………………… 135 一、选择母品牌… …………………………………………… 135 二、模拟延伸产品… ………………………………………… 141 第三节 预测试与实验操控………………………………………… 143 一、实验一中的预测试与操控检验… ……………………… 144 二、实验二中的预测试与操控检验… ……………………… 147 三、被试性别角色的操控… ………………………………… 150 第四节 问卷收集…………………………………………………… 152 一、实验一的问卷回收… …………………………………… 152 二、实验二的问卷回收… …………………………………… 153 三、性别角色问卷的回收… ………………………………… 154 四、数据统计方法… ………………………………………… 154 第六章 实证研究…………………………………………… 155 **节 研究一：女性化品牌延伸至男性化品牌的实证研究… 155 一、描述性统计… …………………………………………… 155 二、问卷的信度效度检验… ………………………………… 159 三、理论模型的信度效度检验… …………………………… 163 四、模型的拟合度检验… …………………………………… 167 五、操控检验… ……………………………………………… 168 六、主要假设检验… ………………………………………… 170 七、中介效应分析：验证H7a………………………………… 173 八、调节效应检验… ………………………………………… 174 九、研究一假设检验情况汇总… …………………………… 178 第二节 研究二：男性化品牌延伸至女性化品牌的实证研究… 178 一、描述性统计… …………………………………………… 178 二、问卷的信度效度检验… ………………………………… 183 三、理论模型的信度效度检验… …………………………… 187 四、模型的拟合度分析… …………………………………… 190 五、操控检验… ……………………………………………… 190 六、主要假设检验… ………………………………………… 192 七、中介效应分析：验证H7b… …………………………… 194 八、调节效应分析… ………………………………………… 195 九、研究假设情况汇总… …………………………………… 198 第三节 跨性别品牌延伸对品牌钟爱影响的实证研究汇总……… 199 一、假设验证汇总… ………………………………………… 199 二、模型调整… ……………………………………………… 202 第七章 研究结论与展望…………………………………… 204 **节 研究内容总结……………………………………………… 204 一、品牌钟爱的维度与测量… ……………………………… 204 二、跨性别品牌延伸对品牌钟爱的影响总结… …………… 205 第二节 管理借鉴和研究创新……………………………………… 209 一、管理借鉴… ……………………………………………… 209 二、研究创新… ……………………………………………… 211 第三节 研究局限和未来展望……………………………………… 215 一、研究局限… ……………………………………………… 215 二、未来展望… ……………………………………………… 216 附录一：大学生性别角色量表………………………………… 218 附录二：女性化品牌延伸至男性化品牌的研究设计 及调查问卷… …………………………………… 219 附录三：男性化品牌延伸至女性化品牌的研究设计 及调查问卷… …………………………………… 231 后 记………………………………………………………… 242