销售圣经

销售预测分析法 管好一个企业就意味着管好它的未来，而要管好它的未来就必然要有准确的预测。 销售预测通过了解对未来销售活动具有重要影响的各种因素及信息，为销售计划的制订提供依据。 一、凡事预则立，不预则废 企业对未来营销状况的期望，也就是企业对自身未来业绩状况的认识。这便是所谓的销售预测。一般来说，企业较为关注的指标是销售额、市场占有率和利润。 销售预测与市场潜力是两个不同的概念。二者的区别主要体现在以下几个方面: 从含义上来看，市场潜力是指在某一时段和给定的条件下，企业*多能获得多大的销售额，也就是回答企业*多能销售多少这个问题; 而销售预测则是指在某个时间段和给定的条件下，企业*有可能达到的销售量是多少，也就是要回答企业*有可能销售多少这个问题。从范围上来看，市场潜力着眼于整个行业，是指在行业中的所有参与者都充分进行营销活动时，整个行业所能达到的销售额；而销售预测则着眼于本企业，指的是本企业的销售期望，通常要低于市场潜力。 销售预测与市场潜力又有着千丝万缕的联系，这种联系体现在：从本质上来说，销售预测与市场潜力都是对未来的一种判断，都是对需求的一种评估；市场潜力与销售预测都依赖于一系列的前提假设条件，这些条件可归纳为4 个方面，即顾客做什么、企业做什么、竞争者做什么、总体环境如何；市场潜力与销售预测都有很强的动态性，在不同的时间段会有不同的表现。 二、奥伯梅尔的销售预测方法 奥伯梅尔是流行滑雪服的生产商，在美国市场上占据重要地位。公司非常重视销售预测，初时采取专家意见法，把职能部门的经理们召集起来，组成一个专家小组，然后对某种产品的销售状况作出一致性的预测。但是，事实证明这种方法并不理想，预测值常与实际情况相去甚远。例如，在1991 至1992 销售年度，有几款女士风雪大衣就比原先的预测多销了200% ！为解决这一问题，奥伯梅尔决定对预测方法进行改进，以获得更为准确的结果。 奥伯梅尔专门建立了一个工作小组来负责这个事情。经过详细的调查和认真的分析，工作小组提出了“正确响应”的方法。他们发现，公司的预测实际上是一种赌博。比如对生产风雪大衣的预测，实际上就是对“风雪大衣会有销路”这一判断打赌。为了规避这种赌博式的预测所带来的巨大风险，公司必须去寻找一种有效的方法。这种方法可以帮助企业确定在“早期订货”之前生产哪些产品是安全的，而哪些产品应该延期到“早期订货”搜集到可靠的信息之后再组织生产。此外，工作小组还发现，虽然专家的预测时常出现不符合实际的现象，但是仍有近一半的预测与实际销售量的误差在10% 以内。这也就是说，专家们的预测还是有一定的价值的。但是，如何使专家小组的预测更为准确呢？通过对专家小组工作方式的分析，他们发现专家小组通常是对某一种款式和颜色都进行广泛的讨论后才达成一致的预测。工作小组认为这就是问题所在。于是他们尝试着让专家小组的每一位成员都独立地对某种款式的产品进行销售预测，而且每一个人都要对自己的预测负责。实验证明，这种方法大大提高了预测的有效性。 奥伯梅尔公司的这项改革非常明智。它剔除了一致性预测的不足，同时也使新的预测方法更易于统计处理，也容易得到更为精确的预测结果。实际上，一致性预测往往不能实现真正意义上的一致性。专家小组中的重要成员比如资深的经理通常会在无形中给其他的成员以过度的影响，使其下意识地选择服从，而不是忠于自己的观点。采用独立预测，公司完全不必担心这样的问题了。 此外，奥伯梅尔公司还设计了一套更先进的生产计划方法，能够识别和利用各种预测信息。这套生产计划方法的优点在于，它能够在“早期订货”之前，完全根据销售预测来进行产品的加工和生产，这种加工能力是“非反应性”的；而在接受订货信息之后，以订货信息来指导生产，这种加工能力被称作“反应性”。后者可以使公司提高预测精度，从而作出生产决策。 方法实施要点 销售预测常用的方法有以下4 种： （1）购买者意图调查法，即对消费者愿意买什么进行调查。如果消费者对调查非常配合，把购买意愿如实相告，且付诸实施，那么这种调查就非常有意义。这种方法适用于工业产品、耐用消费品、需要先行计划的产品采购、新产品的需求估计等。 （2）销售人员意见综合法，即请销售人员对现有和潜在的顾客会买多少公司的产品进行估计，然后对销售人员的估计结果进行综合分析。为使销售人员作出较好的预测，公司可给他们提供一些帮助和奖励，比如给他们提供一些有利于预测的材料。若预测准确，他们可以收到一定的奖励等。 （3）专家意见法。同样，企业也可以邀请专家来进行预测，综合分析专家们的预测结果。这里的专家包括经销商、分销商、供应商、营销顾问、贸易协会等。实施专家意见法主要有3种方式：一是小组讨论法，即将专家召集起来，组成一个小组，针对某一特定问题进行讨论，*后达成共识；二是“德尔菲法”，即收集各位专家的意见，然后由公司统一进行审查和修改，并在此基础上作进一步的估计；三是要求各位专家分别提出自己的估计和设想，然后由专门的分析人员对这些估计和设想进行汇总。 （4）试销法。当上述几种方法因种种原因无法实施的时候，便可采用市场直接测试的方法。这种方法尤其适用于对新产品的销售预测以及为产品开辟新的市场或新的销售渠道的情况。