声誉资本:洞悉口碑、流量和人气背后的秘密

1.**章 发现声誉的秘密 **节决斗：荣誉解决 1804年7月11日，拂晓，晨曦中的曼哈顿码头，两艘小船悄然离岸，沿着雾气氤氲的哈得逊河，驶向新泽西州。 两艘小船的乘客分别是美国首任财政部部长亚历山大·汉密尔顿和当时的美国副总统阿隆·伯尔，此外还有若干助手和医生。 汉密尔顿时年49岁，作为美国开国元勋，他18岁参加独立战争，枪林弹雨中战功累积，成为华盛顿的左膀右臂和亲密战友，是美国宪法的起草人和签署人之一，也是美联储的前身——美国中央银行的创建者。 阿隆·伯尔比汉密尔顿小1岁，同样在独立战争中效力，21岁已晋升为大陆军中校，是一名骁勇善战的职业军人和足智多谋的政治家。 几个小时后，一场美国历史上*为著名的决斗即将展开。 决斗的原因，早在4年前已经埋下。1800年，第三任美国总统的选举中，托马斯·杰斐逊和伯尔成为*后的角逐者，两人虽然都是汉密尔顿的政敌，但是汉密尔顿作为联邦党党魁，带领他的支持者*终选择了杰斐逊。对这一选择的理由，汉密尔顿对外声称：尽管两个人都与自己政见不同，但是伯尔“无论于公于私，都不是一个有原则的人”。正是这一决定使阿隆·伯尔以一票之差与美国第三任总统的宝座失之交臂。此外还有一些无法考证的私生活传言。总之，屈居副总统的伯尔自此认为，汉密尔顿的言行构成了对自己声誉的侵犯。 经过一段时间的无效通信交涉，双方决定通过决斗的方式进行“荣誉化解”。 当时的美国，上承欧洲中世纪骑士传统，以决斗解决分歧的方式盛行，屡禁不止。好在进步一点的是，比之中世纪冷兵器决斗拔剑必见生死不同，此时的持枪决斗更多时候是为了展现勇气和维护自身的荣誉。 天亮时分，两位决斗者抵达约定地点——新泽西州的威霍肯高地，在众人的见证下，决斗开始。 按约定，由汉密尔顿先开枪，但让人诧异的是，汉密尔顿的子弹射向了伯尔上方的远空。随后，伯尔迅速开枪，子弹击中汉密尔顿的胸部。若干小时后，汉密尔顿伤重不治，在临终遗嘱中，他选择了原谅，不再追究伯尔的法律责任。 汉密尔顿的遗物有他在决斗前夜留下的一封信。信中写道： 首先，我的宗教信仰和伦理道德强烈反对决斗这种行为，为了私人争执使我自己的同胞流血，会让我很痛苦，而且法律是禁止这种行为的。其次，我的妻子和孩子对我来说是这个世界上*宝贵的财富，无论从哪个方面讲，他们很需要我。第三，我的债权人需要我履行义务。如果我不幸逝世，我的财产会被强制出售，他们会遭受损失。作为一个正直的人，我不认为自己可以让他们面临这种风险。第四，除了政治上的敌对，对伯尔我没有任何恶意，与他在政治上的对抗是出于单纯而正直的动机。*后，决斗让我的生命安危置于险境，却可能一无所获……我的信仰让我相信，决斗时不应将子弹真的射向对手。显然，汉密尔顿早已充分认识到决斗的收益和风险。 那么，是什么促使他在分析出如此多的弊端之后仍选择毅然赴约？ 诺贝尔经济学奖获得者道格拉斯·诺斯在其代表作《制度、制度变迁与经济绩效》一书中，引述行为分析和博弈论大师罗伯特·阿赛劳德对这一决斗事件的观点：“尽管有大量的不去决斗的理论根据，但汉密尔顿感到，他在公众中的有效性将随着这一决策（不去决斗）而显著递减，因为决斗是绅士之间解决争斗的一种可接受的方式。” 汉密尔顿用生命去维护的这种“在公众中的有效性”显然正是西方延续上千年的“荣誉对决”传统中的贵族声誉——一个拥有良好声誉的人，可以驱动更多的个体和获取更多的资源；而一个丧失声誉的人，显然也会丧失其“在公众中的有效性。” 两人的决斗从是否赴约到是否杀死对方，以博弈论的角度看，其实构成一个不完全信息动态博弈问题：如果汉密尔顿不参与决斗，显然，他将成为一个懦夫和“造谣中伤”副总统的小人，这将影响他“在公众中的有效性”；如果参与决斗，作为被动者，汉密尔顿有率先开枪的权利，伯尔大概率会被一枪夺命（对一个久经沙场的职业军人而言这并不难），这同样不是一个很好的选择。 也许，在荣誉引发的这个博弈事件中，因为信息不充分，汉密尔顿高估了伯尔对声誉价值的重视程度，认为对方会选择同样的“射空”，从而双方达成和解，并无损双方声誉“在公众中的有效性”。 副总统伯尔则低估了声誉的价值，实际射杀了空射示好的汉密尔顿。他虽然在决斗中全身而退，但随后在纽约和新泽西被控谋杀，饱受舆论非议，*终因个人声誉的破产，在一年后彻底结束了副总统生涯，远走墨西哥。 这是一场美国乃至世界历史上都*为知名的决斗之一。两百多年后的2006年，美国权威期刊《大西洋月刊》的一次大规模调查中，汉密尔顿被评为影响美国的100位人物第5名，也是美国人心目中除华盛顿、富兰克林、杰斐逊、亚当斯之外的第五位美国国父，当今10美元纸币上的人物头像正是汉密尔顿。 为了维护声誉这一“在公众中的有效性”的效能，荣誉决斗传统在欧洲历史中绵延不绝，据统计，仅法王亨利四世1589年到1607年在位的18年中，至少有4000名贵族在“事关荣誉的事件”中丧命。 可见，正是为了维护自身“在公众中的有效性”，汉密尔顿冒着生命危险参与了这场“不完全信息动态博弈”的声誉决斗。这种“有效”决定了个体调动资源的能力和难度，比如获得选票、借贷及他人的协助，其来源是公众评价，而这种公众评价来源于一种“非正规约束”，也即道格拉斯·诺斯所说的“社会所流传下来的信息，以及我们称之为文化的部分遗产”。我们将之称为“声誉”。