网络广告原理与实务-(修订版)

《厦门大学广告学丛书》序
序
**章 网络广告概述
　**节 网络广告起源与现状
　　一、网络广告起源
　　二、网络广告现状
　第二节 网络广告发展趋势
　　一、web2.0概念下的网络广告将大行其道
　　二、富媒体广告将得到广泛应用
　　三、网络广告将朝定向广告(窄告)发展
　　四、网络广告将朝互动参与方向发展
　　五、网络广告测量的可靠性将得到加强
　第三节 中国网络广告大事记
　本章小结
第二章 网络广告定义、特征与种类
　**节 网络广告定义
　　一、网络广告界定
　　二、网络广告內涵
　第二节 网络广告特征
　　一、网络广告与传统广告
　　二、网络广告优势
　第三节 网络广告的不足
　　一、网络广告的不足
　　二、网络广告发展对策
　第四节 网络广告种类
　　一、网络广告种类几种分法
　　二、本书采用分法
　　三、关于插播式广告
　本章小结
第三章 网络广告理论基础
　**节 网络传播学理论
　　一、传统传播学
　　二、网络传播学
　　三、网络广告
　第二节 网络营销学理论
　　一、4p理论
　　二、4c理论
　　三、关系营销理论
　　四、imc理论
　　五、网络营销理论
　　六、网络整合营销
　第三节 网络心理学理论
　　一、心理学基本內容
　　二、广告心理
　　三、网络受众心理
　本章小结
第四章 网络广告调研
　**节 网络广告调研概述
　　一、网络调研发展
　　二、网络调研含义
　　三、网络调研特点
　第二节 网络广告调研分类
　　一、依据问题来源与假设划分
　　二、依据网络技术为基础划分
　　三、依据资料来源不同划分
　第三节 网上市场直接调查
　　一、网上市场直接调查方法
　　二、网上直接调查形式
　　三、网上问卷调查法程序
　第四节 网上市场间接调查
　　一、网上间接信息来源
　　二、网上市场间接调查方法
　　三 、网上收集资料的手段
　　四、确定调研对象与收集信息的步骤
　本章小结
第五章 网络广告策划
　**节 网络广告策划概述
　　一、什么是网络广告策划
　　二、网络广告策划特点
　　三、网络广告策划原则
　　四、网络广告策划的意义
　第二节 网络广告策划程序与内容
　　一、网络广告策划一般程序
　　二、网络广告策划书內容与格式
　　三、网络广告策划一些建议
　第三节 网络广告策划过程与方法
　　一、调查分析阶段
　　二、拟定计划阶段
　　三、执行计划阶段
　本章小结
第六章 网络广告控制分析
　**节 网站销售策略
　　一、推广站点
　　二、价格管理
　　三、销售政策
　　四、寻找客户
　第二节 网络广告人才培养
　　一、网络广告人才需求种类
　　二、网络广告人才培养途径
　第三节 网络广告政府管理
　　一、与传统广告共有的问题
　　二、互联网上独有的问题
　　三、分析与建议
　本章小结
第七章 网络广告内容分析
　**节 网络广告创意
　　一、网络创意是什么
　　二、网络广告创意原则
　　三、网络广告创意过程与方法
　　四、多媒体时代网络广告创意和新趋势
　第二节 网络广告文案
　　一、网络广告文案特点
　　二、网络广告文案原则
　　三、网络广告文案构成
　第三节 网络广告制作
　　一、关键词广告
　　二、按钮广告
　　三、墙纸广告
　　四、电子邮件广告
　　五、bbs广告
　　六、web站点广告
　　七、动画类广告
　　八、软件类广告
　　九、游戏类广告
　　十、视频类广告
　本章小结
第八章 网络广告媒介分析
　**节 网络媒介选择
　　一、网络媒介“量”和“质”的评估
　　二、媒介选择的指标
　　三、媒介选择的策略
　第二节 网络媒介预算
　　一、网络广告预算经济学分析
　　二、网络广告收费
　　三、网络广告预算制订
　第三节 网络媒介发布
　　一、网络广告代理制
　　二、网络媒介发布规格
　　三、网络媒介发布趋势
　　四、网络媒介投放执行方案
　本章小结
第九章 网络广告受众分析
　**节 网络传播中“使用与满足假说”
　　一、“使用与满足假说”
　　二、网络传播的传受关系
　　三、网络传播下“使用与满足假说”
　第二节 中国网民状况
　　一、网民总规模与普及率
　　二、不同群体的网民规模与互联网普及率
　　三、上网习惯
　　四、互联网应用使用情况
　　五、网民对互联网评价
　第三节 受众角度看网络广告
　　一、网络受众购买动机
　　二、网络受众购买过程
　　三、针对受众心理的网络广告策略
　本章小结
第十章 网络广告效果分析
　**节 网络广告效果测量概述
　　一、网络广告效果测量特点
　　二、网络广告效果测量标准
　　三、影响网络广告效果的因素
　第二节 网络广告效果测量原则与方法
　　一、网络广告效果测量原則
　　二、网络广告效果测量方法
　第三节 网络广告效果测量内容与指标
　　一、网络广告效果测量內容
　　二、网络广告效果测量指标
　　三、网络广告效果测量发展
本章小结
附录：相关专业术语
　网络技术术语
　网络机构术语
　网站术语
参考文献
后记