网络营销(第5版)(双语教学)

本书特色

《网络营销(第5版)》：工商管理经典译丛·市场营销系列

内容简介

本书延续了1996年初版以来一直坚持的全球视角和法律视角，并用很大的篇幅论述竞争性经营战略。这在同类教科书中是处于领先地位的。
本书以战略的眼光幂加深入地讨论了网络营销规划和营销组合：
　　营销框架：在介绍网络营销的时候，不是简单地罗列一个个观点和技术，而是将其置于营销领域的大环境之中，讨论各种理论和观点。多数的新术语都用传统的概念进行了深入的诠释。
　　战略导向：格外关注对竞争性经营战略的讨论，因为这既能够帮助企业创造收入，又能够提高客户价值。还用了大量篇幅来讨论绩效考核指标。
　　认识技术：用非专业人士能够接受的方式，介绍一些重要的技术问题。法律视角：由一位专职律师撰写了“道德与法律问题”一章。
　　本书配套英文版同步推出，供读者参照阅读。

节选

相关资料

插图：福德咨询公司网站上有关协助竞争情报收集工作的专用软件使用情况的评论和相关论坛。公司的网站上有这么一句俏皮话：“技术工具若使用不当就等于摆设。”(Technica l tools withotlt the right processes become shelfware!)要收集竞争情报，就需要了解竞争对手的新闻发布会、新产品上市、合作伙伴、合作品牌、产品展示会以及广告策略等。互联网的出现使竞争情报的收集变得更容易了。你可以直接到竞争对手的网站上去追踪他们的营销战略，有时还能在媒体正式报道之前预先了解到竞争对手新产品的上市或价格变化的信息。营销人员应该了解竞争者的网页上有哪些其他网站的链接。要做到这一点并不难，只需在雅虎、谷歌或者其他提供这种服务的搜索工具上键入link：com-panyname．tom就行了。搜索的结果会出现一个链接列表，从中你可以了解为什么这些网站能链接到竞争者网站。还有一种收集竞争情报的技术是通过分析一家公司的网站日志来查看网页用户在浏览此网站之前和之后所访问的网页。例如，假设日本本田汽车制造厂的营销人员发现用户在查看本田车型之前访问过丰田汽车制造厂Toyota Matrix款式汽车的网页，就可以通过消费者的视角来判断消费者的购车倾向。在后面一节中我们还将对此类互联网监控技术做详细讨论。除了竞争对手的网站以外，从第三方企业的网站或者行业网站上也能及时了解竞争情报。例如，航空公司都十分关注在线旅游公司(如Expedia公司和Travelocity公司)的网络信息，从中了解竞争对手的报价和航线变动情况。此外航空公司也会关注诸如Tripad’visor．corn等社会媒体网站(游客会在此类网站上发表人住酒店的感受)来了解相关信息。上市公司的情报可以在美国证券交易委员会(Sectlrities and Exchange(；ommission，SEC：)网站的在线数据库(EDGAR数据库)和许多投资公司网站(如E*TRADE)上找到。获得有价值的竞争情报的另一个来源是网络用户的论坛，我们将在讨论一手数据收集方法那一节中详细叙述。谷歌公司网站的Groups搜索功能提供了80多万个网络用户电子公告板的链接，企业只需输入关键词，就可以找到消费者关于竞争对手产品优势或劣势的对话内容。许多时事通讯中有行业专家的评论，只要检索邮件中的询问与回复内容，就可以了解到具体情况。例如，有一个称作ELMAR的时事通讯列表，专门提供世界各地大学的营销学教授探讨他们所进行的研究、教学以及一些空缺职位的信息，这些信息是由这些营销学教授每周编辑一次，并以电子邮件的形式发送的。

作者简介

朱迪·斯特劳斯(Judy Strauss)内华达大学营销学副教授。撰写了12部著作，发表了多篇关于网络营销、广告和营销教育的学术论文。有多年的营销从业经验，是两家公司的业主和营销总监。