国外品牌在中国的转化研究:制度理论视角

　　2.9品牌转化绩效和合理性管理　　本研究由于涉及到品牌的长期绩效，采用品牌资产作为其衡量指标，因为品牌资产是反映品牌长期健康和强弱以及财务价值状况的重要指标（Aaker，1996；Keller.1996）。国外品牌在中国转化成功的*终标志就是获得品牌资产的提升，因此，本研究将采用品牌资产作为其转化绩效的指标。下面将介绍品牌资产的研究和衡量。　　对品牌资产的研究源自20世纪80年代，广告学界从品牌管理的角度提出了这个概念，由于当时西方国家企业兼并浪潮的涌起，使得该概念得到了广泛应用。品牌研究者对品牌资产的定义有多种。为了以下研究的便利，我们将品牌资产的不同概念作了以下梳理。美国市场营销研究院（MSI）将品牌资产定义为品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势（Park，Srinivasan，1994）。Aaker（1991）认为品牌资产是指与品牌、名称和标识等相关的一系列资产或负债，可以通过增加或减少产品或服务给企业或顾客的价值。Keller（1993）对品牌资产的定义是消费者由于品牌知识的不同对品牌的市场营销行为的反映不同，而品牌知识由品牌知名度和品牌形象组成。Shocker等（1994）从两个视角界定品牌资产：消费者角度，即产品物质属性所不能解释的在效用、忠诚和形象上的差异；企业角度，即有品牌产品比无品牌产品更能获得的超额现金流。Kotler（2000）深化了品牌资产的定义，将品牌偏好与品牌资产结合在一起，指出品牌偏好是品牌资产的一部分。品牌资产主要分为四个层次，即品牌认知度、品牌接受度、品牌偏好和品牌忠诚。Netemeyer等（2004）将品牌资产定义为顾客愿意为自己所偏爱的品牌支付超过本身价格的额外费用，而这种偏爱的品牌是因为对品牌或产品的钟爱。因此，从国外学者对品牌资产的定义，我们可以看出，品牌资产有以下内涵特质：①品牌能对消费者产生记忆中的影响，即消费者对该品牌具有丰富的相关知识；②消费偏好与品牌关系紧密，消费者存在较高的品牌忠诚度；③消费者能够溢价购买自己偏爱的品牌，从而品牌能给企业带来增加值。Keller（1993）指出品牌资产的研究主要出于两个动机：一是财务动机，即出于会计目的或兼并、剥夺的目的，更精确地估计品牌价值；二是战略动机，即改进营销生产率。其对品牌资产的研究为我们提供了两个思路：管理决策角度，即从企业视角判断品牌创建投资的合理性；消费者角度，消费者对品牌偏好的心理过程及品牌对于消费者的效用。　　因此，综上所述，本研究将把品牌资产作为国外品牌在中国转化的绩效指标，并将采用以上诸多学者提及的品牌资产的三个重要维度，即将品牌知名度、品牌联想、感知质量作为其测量指标，同时还采用Aaker（1996）提出的市场指标，即采用Aaker（1996）提出的十大品牌资产测量指标中的四项重要指标：品牌知名度、品牌联想、感知质量和市场份额。　　……