数字时代品牌传播概论

**章 数字时代品牌传播格局的嬗变
**节 数字时代的发展背景
一、数字时代的概念
二、数字时代的特征
第二节 数字时代的品牌传播概述
一、品牌的概念
二、品牌传播的内涵
第三节 数字时代对品牌传播格局的重构
一、媒介融合重塑传统媒介格局
二、线上品牌逻辑更新传统品牌模式
三、需求意识觉醒改变传统消费习惯
四、大数据智能需求匹配改进传统精准投放

第二章 数字时代品牌传播的受众变化
**节 数字化生存中受众的角色转变
一、从“受众”到“后受众”
二、受众形态
三、角逐注意力市场
第二节 数字时代消费者的决策历程
一、数字时代消费者的决策特征
二、数字时代消费者的决策流程

第三章 数字时代品牌传播的多元主体
**节 个人主体：每个人都可以成为IP
一、个人品牌的内涵
二、社会化媒体下的个人品牌传播特征
三、数字时代如何打造个人品牌
第二节 企业主体：赋能品牌生命力
一、具备生命力的企业品牌
二、数字时代企业赋能品牌生命力
第三节 城市主体：城市品牌的突围
一、城市品牌的内涵
二、数字生态下城市品牌传播特征
三、数字生态下城市品牌传播策略
第四节 国家主体：国家品牌的全球化传播
一、全球化背景下的国家品牌
二、数字时代国家品牌传播特征
三、国家品牌全球化传播策略

第四章 数字时代品牌的特性构建
**节 塑造品牌的个性化
一、品牌个性的内涵
二、品牌定位及定位策略
三、品牌个性塑造的原则和方法
第二节 打造品牌的人性化
一、提供人性化的产品
二、共情：做一个有温度的品牌
三、理解：品牌哲学
第三节 构建品牌的生态化
一、品牌生态的相关概念
二、构建品牌生态化的策略
第四节 打造品牌的持久性
一、确保用户留存
二、塑造品牌真实感
三、保持品牌年轻化

第五章 数字时代品牌的整合传播
**节 数字赋能下的多维整合营销传播
一、传统的线性IMC模型的传播目标
二、数字互联网赋权带来多维IMC
三、多维IMC的核心思想
第二节 数字时代的品牌价值共创
一、价值共创下协商品牌的崛起
二、品牌价值共创的核心构念与内涵界定
第三节 数字时代品牌营销传播实践
一、战略导向：建设品牌社群
二、战略过程：共创品牌内容
三、传播实施：融合传播渠道

第六章 数字时代品牌的全球化传播
**节 数字化驱动品牌全球化传播
一、三次全球化浪潮与全球化
二、营销边界与时空限制的消融
三、跨境平台推动全球化购物模式兴起
第二节 数字时代品牌全球化传播的驱动毒
一、数据驱动：品牌触达全球消费者的新路径
二、场景驱动：数字化场景建构品牌营销生态
三、体验驱动：体验经济时代的企业全球化战略
四、创新驱动：快速迭代满足消费者需求
五、价值驱动：宣扬品牌价值理念，积极承担社会
第三节 中国品牌全球化传播的经验
一、兼顾国内市场，积极出海
二、打造优质高端的品牌国际形象
三、“全球化”“本土化”和“民族性”的平衡

第七章 数字时代品牌的叙事传播
**节 品牌叙事的独特性
一、品牌叙事的概念
二、品牌叙事的作用
三、品牌叙事的特点
第二节 品牌叙事的社群化
一、品牌叙事社群化的内涵
二、品牌叙事的社群化策略
第三节 品牌叙事的本土化
一、品牌叙事本土化的内涵
二、品牌叙事本土化的策略

第八章 数字时代品牌传播的技术创新
**节 MarTech营销模式
一、MarTech的概念及发展现状
二、MarTech营销技术全景图
第二节 MarTech应用策略
一、选择MarTech服务的准则
二、MarTech数字化营销流程
三、技术迭代下MarTech的应用趋势

第九章 数字时代品牌传播的创意演进
**节 品牌传播的创意趋势
一、情感共鸣
二、场景代入
三、品牌共振
第二节 品牌传播的创意玩法
一、国潮复兴
二、艺术升华
三、IP跨界
四、游戏化
五、跨次元
参考文献
后记