小公司营销术:极简团队的高效营销法则

小公司营销试水：营销调研 为了更好地为消费者服务，争取到更多消费者，占用更大的市场份额，开展营销调研工作已经越来越被公司所重视。 营销调研是指公司系统地、客观地收集、整理、分析具体营销情况相关的数据，以制定有效的营销决策。营销调研工作可以帮助公司评估市场份额和市场潜力，了解客户购买行为和满意程度，并以此权衡渠道设计、营销目标、营销策略和促销战术的有效性，制定精准高效的营销策略和战术。 中国日化公司索芙特在制定营销策略时，就是以营销调研结果为主要依据的。 索芙特通过市场营销调研发现，消费者在购买产品时，存在多种渠道形式。过去，只有流通和终端两个渠道，索芙特在推广时就比较困难。流通就是打广告；而终端却有些麻烦，因为两套产品不一致，就不知道该如何打广告。况且屈臣氏、家乐福、沃尔玛等每个市场终端系统都不一样。于是索芙特就针对不同类型的卖场，既销售共同的产品，也销售不同的产品，通过定制策略来化解渠道上的矛盾。 通过研究，索芙特还发现流通过程是一层层累积的过程，如农村市场会看城镇，二、三线城市会看一线城市，一线城市又看超级卖场，是一个“金字塔式”的模拟过程。以二、三线终端渠道为例，索芙特过去的做法是公司自己做分销，但是在管理人员的问题上始终做不好，而且还面临执行力不强、管理混乱等问题。于是，索芙特将分销管理范围尽量缩小，通过在终端以3~5折的价格把货提供给经销商，然后由经销商承担所有的费用，如招导购员等，而索芙特提供培训、促销方式支持、物料等，让大家共同参与进来。 索芙特通过市场营销调研了解到了营销渠道的变化，从而使用了新的营销策略，使公司的销售渠道更加广泛，从而极大地提高了公司产品的销量，实现了预定的营销目标。 由此可见，营销调研很重要，小公司的管理者对市场研究环节必须谨慎，这样才有可能找准市场机会，为公司赢得利润。要知道，由于每个市场的客户需求各不相同，如果不研究就贸然投入市场，是很可能招致失败的。即便不是管理者亲自去考察，也一定要让相关部门把调查结果汇报上来，充分了解整个公司的发展情况，以便及时做出战略调整，保证公司顺利发展。 一般来讲，市场营销调研的主要内容是：消费者购买动机、市场需求及变化趋势、产品评价、分销渠道、市场竞争对手、宏观环境等。当然，若公司还有其他的问题需要答案，也可以通过营销调研的方式来实现。 既然营销调研已经成了公司不可忽视的环节，那么，该环节的具体实施步骤是怎样的呢？ 实施营销调研的程序是：确定问题和研究目标—制订调研计划—收集信息—分析信息—向公司管理层提出结论。 在调研过程中，公司既要研究决定使用哪一种调研方法，如观察法、焦点访问座谈会、调查法、实验法。还要决定使用哪一种调研工具，如调查表或仪器设备。此外，还要决定抽样计划和接触方式，如可以通过收回优惠券的方式，要求消费者填写相应的市场调研信息，了解产品和品牌在消费者心中的地位和产品改进的方向。 捕捉市场需求，聚集营销靶心 公司的一切营销活动应当都是要紧紧围绕市场需求的。所以，小公司必须把市场需求状况列为调研的重要内容。其中包括消费者需要、消费者需要的时间及倾向于以何种方式接受营销公司产品或服务等。 很多小公司常常把营销渠道调查作为调研的重要内容，他们认为产品卖出去的关键是营销渠道要多、要广，这样，市场占有率才会更高。营销渠道的确很重要，但是市场需求的变化更为重要，因为即便营销渠道再多，如果无法把握消费者需求状况，那么，营销渠道也会收缩变小。所以，了解市场需求，应该成为小公司市场营销调研的重中之重。 星巴克能够在具有几千年喝茶历史的中国中占得一席之地，也是因为星巴克以市场需求为中心，重视调查研究中国消费者的需求。 当星巴克进入中国市场时，为了消除消费者的抵触心理，他们首先推广和普及咖啡知识。星巴克通过自己的店铺、到一些公司去开“咖啡教室”以及通过网络成立咖啡俱乐部，来广泛宣传咖啡知识，让人们从心里彻底了解咖啡这种饮品，并慢慢接受这种饮品。 与此同时，客户在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以外，还要在收银机系统里键入客户的性别和年龄段，否则，收银机就打不开。这样，公司就可以很快知道消费的时间、消费了什么、金额多少、客户的性别和年龄段等。除此之外，星巴克每年还会请专业公司做市场调查，通过调查研究市场需求，逐渐了解消费者的各种情况，并迎合消费者需求，让自己的产品越来越获得消费者青睐。 总之，无论市场营销调研的内容多么丰富，都不能忽略市场需求变化，都应该把市场需求变化作为调查的重要内容。这是小公司管理者在开展市场营销调研时要把握的核心环节。