正向盈利:从全球40个商业模式看企业的盈利与未来

5 差异化定价模式： 如何将同样的产品卖出更高的价格？ 大家经常会发现一种现象，比如同样一罐可乐，在超市里卖，它的标价是3元；如果在机场或者火车站卖，这罐可乐的价格可能是 10 元 ；如果在五星级酒店房间的小冰箱里 卖，它的价格可能就变成了 30 元。为什么同样一罐可乐，价格却如此不同呢？ 原因就在于差异化定价模式。差异化定价在我们的生活场景中经常会看到。因为不同的人对于同样一件商品的价值认知是不同的，我们可以利用人们对商品价值认知的差异， 对价格进行差异化调整，以此来获得商品的溢价，为企业获取更多的利润。差异化定价模式如图 1-5 所示。 再以亚马逊为例。亚马逊作为一个超级电商企业，它能够做到“千人千面”，每一个人在亚马逊网站上看到的商品页面，甚至价格都是不同的。为了提高主营产品的盈利，运营者 在 2000 年 9 月中旬曾经做过这样一次测试。他们选择了68 种 DVD 碟片进行动态定价试验。在这个试验中，亚马逊根据潜在客户的人数统计资料、在亚马逊的所有购物历史、上网行 为以及上网使用的软件系统来确定他们对这68种碟片的报价。 例如，有一款 DVD 产品的名字叫作《泰特斯》，它有两种完全不同的定价。新顾客**次看到 DVD 的价格是 22 美元，而那些对这个碟片表示出兴趣的老顾客，看到的标价则是 26.24 美元。通过这样的定价策略，部分客户付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊也因此提高了销售的毛利率。 对于一家企业来说，通常可以在哪些场景中使用差异化定价模式呢？一般来说有三个条件。 **个条件是商品对销售时间点有要求。*明显的例子 就是机票。你在出发前一个月买机票，和你在出发前一天买机票，两种价格的差距是非常大的。这是根据商品的时间要求来进行差异化定价。 第二个条件是商品的可得性不同。所谓商品的可得性就是你获取这个商品是否容易。例如，你在超市里获取可乐或者其他替代品的方式非常简单，所以商品可以保持比较低的价格。到了机场，你获得同样商品的可能性降低了，商品的价格就增高了。而你深夜在五星级酒店获得同样商品的可能性也许是唯一的，所以它的价格就更高了。这是通过商品的可得性来获取差异性定价。 我们再看零售商店。为什么同样的商品在便利店的价格要比普通超市的贵？这是因为便利店可能是 24 小时营业，能确保你在深夜 12 点在其他地方买不到商品的时候，在这家店 铺买到，这也是可以进行差异性定价，获得产品溢价的一个场景。 第三个条件是用户对商品的价值认知不同。不同的用户对于同一款商品的价格敏感度是不同的，正因为如此，很多商家就据此进行差异化定价。 我曾听过这样的说法：如果使用不同品牌或型号的手机在打车软件上打车，相同距离的定价是不同的。如果你用的是 iPhone 手机，这段路程的标价可能是 20 元 ；如果你用的 是安卓手机，或者是一个小品牌手机，同样路程的标价可能是 16 元或 17 元。因为在大多数情况下，使用不同品牌手机的人，他们的收入情况是不同的，所以他们的价格敏感度也是不同的。除打车软件之外，在一些在线订酒店的软件上，如果你使用不同型号的手机订，可能显示的价格也是不同的。 此外，很多技术性行业也可以根据技术层次的差别来进行差异化定价。例如，美容院里的高级美容师、普通美容师和学徒是有不同的服务价格的，理发店里的理发师也分为发型总监、首席理发师、普通理发师等，价格从高到低有一定的梯度。除以上行业之外，厨师、律师、会计等行业都可以采用差异化定价的商业模式。 技术行业采用差异化定价模式，可以得到双重好处。一方面这个模式可以给予顾客多样性的选择，兼顾不同顾客的消费水平和服务需求；另一方面也彰显了经营者的品质和服务，实际上也是同行之间展开差异化竞争、提高营业额的关键所在。 一些游乐场的收费项目也是按照这样的模式进行定价的，这在我们的生活中十分常见。例如，单个项目收费一般为30～80 元，5 个项目的套票可能是 120 元，而可以玩遍整个 游乐场的通票则可能卖 398 元，通票再加餐饮可能是 498 元，顾客可以根据自己的需要自行搭配。 除此之外，生活中这种把产品分为三六九等的差异化定价模式随处可见。例如，销售的苹果按直径的不同被分为 70毫米的、80 毫米的、90 毫米的，不同直径的苹果售价是不一样的。就连卖瓜子的摊主，也把瓜子按照个头的大小进行不同的定价。 差异化定价模式给我们的启示在于，如果你的商品存在品质上的差异，你就可以通过这种方式获取更高的收入，这对你的利润增长是有帮助的。但是，如果在条件相同的情况下，人为地制造价格上的差异，这就有价格欺骗之嫌了，这种做法是值得我们警惕的。