商标行政执法与商标品牌战略实务

( 三 ) 商标、品牌和名牌 1. 品牌（Brand），是以一种名称、术语、标记、符号或图案等特定“符号”来表示，用以识别所提供产品或服务的一切无形资产的总和，包括产品声誉、企业文化、商业信誉等，是产品或服务的全息浓缩。品牌不是一个法律概念，品牌的法律保护需借助于商标、商号、商誉的法律保护。 2. 商标是一个法律名词，品牌是一个经济名词。商标由法律说了算，品牌由消费者说了算。商标通过注册、转让、许可等法律程序，获取商标所有权或者使用权，品牌只有打动消费者的内心，形成购买行为，才能产生市场经济效益。一个企业的产品、品质、技术、管理、渠道、服务以及流程等很容易被竞争对手复制模仿，但是竞争对手无法复制一个品牌。 3. 商标可以成长为品牌。一个商标要想成长为品牌，需要经历以下几个基本阶段： (1) 设计好商标。商标是创建品牌的基础，是品牌价值的载体和法律表现形式。成功的品牌一定是商标，但是商标不一定就能成为品牌。 (2) 使用并宣传商标。商标要经过长期使用和宣传，不断提升企业文化、商业信誉，使得这些无形资产逐步向商标汇集，不断提升商标价值。 (3) 不断提升使用该商标的商品和服务质量。当商标价值不仅仅由商标这个符号决定，而是由诸多无形因素决定的时候，品牌就形成了。品牌是承载了商品或者服务的质量、商誉、文化的商标。 案例：COCA-COLA 成长历程。 一是产品：是品牌的核心，包括品质、特色。可口可乐，1886 年在美国乔治亚州亚特兰大诞生，是甜中带苦味道的汽水饮料。 二是商标选择：选择一个好的商标，实现标识性区别。1927 年，上海街头出现了一种饮料——“蝌蝌啃蜡”；古怪的味道和名字，销售情况很差。在第二年，公司登报，用 350 英镑的奖金悬赏征求译名。*终，身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手，拿走了奖金。而公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得*好的品牌名——可口可乐。它不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。 三是品牌定位：在哪儿都能买得到，任何人都能买得起。目前，全球每天有 17 亿人次的消费者在畅饮可口可乐，大约每秒钟售出 19400 瓶。 四是品牌传播、运营：广告每年不同：如“激情在此燃烧”“挡不住的感觉”等。通过不断的传播和市场运营，使得商誉、产品声誉等不断向商标这一载体汇集，实现目标群体的认同和对品牌的忠诚度。商标掌握在注册人手中，而品牌则植根于消费者心中。如果一个品牌失去信誉，失去消费者的信任，品牌则一文不值。如：秦池酒。1995 年秦池酒厂以 6666 万元人民币夺得“标王”。1996 年 11 月 8 日下午，秦池酒厂以 3.2 亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为连任两届的“标王”。秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里，秦池就签订了 4 亿元销售合同；头两个月秦池销售收入就达 2.18 亿元，实现利税 6800 万元，相当于秦池酒厂建厂以来前 55 年的总和。这样的需求，远远超过了企业的生产能力，于是委托加工生产，质量越来越难以保证。*后，消费者不再选择秦池酒，这个品牌从此失去了市场。 4. 名牌（Famous Brand），是个俗称，就是知名品牌，不是法律术语。 “名牌产品”是原国家质量技术监督局致力于打造的一个荣誉称号，并在相关政府文件中使用这个概念。重点在以技术和质量打造的“产品”上，不在“牌子”上。 ( 四 ) 商标名称与商品名称 1. 商品名称。是指用以区别其他商品使用的称呼。如：饮料、暖气。 商品名称可以分为通用名称和非通用名称（2018 年版《反不正当竞争法》称其为有一定影响的商品名称 )。 (1) 通用名称。商品通用名称是指为国家或某一行业中所共用的，反映一类商品与另一类商品之间根本区别的规范化称谓。商品通用名称的确定，主要源于社会的约定俗成，或者依据法律规定或者国家标准、行业标准确定。通用名称既要得到社会或某一行业的广泛承认，又要规范化。如：电视机、计算机、桌子、碳酸饮料、LED 灯；通用名称不能用来区别同一种类中不同企业生产的产品。如：“计算机”这一通用名称无法用来区别“联想”公司生产的计算机与“长城”公司生产的计算机。 (2) 非通用名称。是指不为相关商品所通用，具有显著区别性特征，并通过在商品上的使用，使消费者能够将该商品与其他经营者的同类商品相区别的商品名称。是指对商品名称的特有称呼，用来区别不同企业生产的同种类的产品。如：冰茶、２１金维他，通过持续长时间使用和宣传，成为有一定影响的商品名