时尚终结:营销如何永久性改变服装业

　　是时候去华尔街了，在贝尔斯登（Bear Stearns）投资银行家的帮助下，公司开始为首次公开募股做必要的准备。1993年8月提交的初步招股说明书显示，塔基和莫里将会退出该公司，唐纳和韦斯将成为该公司的联席首席执行官。该公司当时的年销售额为2. 585亿美元，净利润为2900万美元，其中900/0的销售额来自DKNY和其他女装。所有的新产品包括童装、男装和香水那时都不赚钱。　　可以理解的是，读过招股说明书初稿的机构投资者都不愿参与进来。尽管唐纳时装公司很受欢迎，但它还有很长的路要走，以证明能够成功地销售除女装以外的其他商品。未来的领军人物将是唐纳和韦斯这两位创意十足的非商业人士。　　就在华尔街人士开始密切关注唐纳·卡兰风格背后的本质时，许多潜在投资者却退缩了。一些令人不安的消息打击了莱斯利费伊（Leslie Fay）公司的支持者们。　　1993年，这位备受尊敬的第七大道的设计师卷入了一场混乱的会计丑闻。当年1月的年终审计中，莱斯利费伊的公司财务总监承认，他和其他后台部门的人一直在虚报公司的销售额和收入，并在公司的账目上做了虚假记录。2月，当莱斯利费伊抛出这一令人震惊的消息时，其股价在纽约证交所（New York StockExchange）暴跌。到了4月，这家陷入困境的公司被迫按照破产法第11章进行重组。　　在接下来的几个月里进行的莱斯利费伊的内部调查中，传出了太多坏消息，以至于该公司的声誉永远被毁。事实证明，莱斯利费伊多年来一直在做假，他*后不得不重申过去三年的收益，这一下抹去了此前从未有过的8100万美元的净收益，瞬间股价跌至每股1美元以下，迫使该公司退出纽约证券交易所（NewYork Stock Exchange）。财务总监和公司的首席财务官*终被联邦大陪审团起诉，而首席执行官约翰·波梅兰茨（John Pomerantz）声称对该事件一无所知，他设法逃脱了指控，并在调查后*终被无罪释放。莱斯利费伊的秘密仍在继续，因为这两项指控尚未导致任何惩罚性赔偿或监禁，这是在事实发生7年后才发现的。　　当莱斯利费伊公司的丑闻在1993年爆发时，第七大道上的所有人都惊呆了。莱斯利费伊代表了老式时装公司的那种丑陋的刻板印象，他们总是表现得既快速又松散。合法服装制造商多年来一直在试图摆脱这种印象。因为莱斯利费伊丑闻，1993年对于唐纳卡兰来说几乎是不可能上市的。　　唐纳·卡兰也有自己的问题需要解决，因为她的女装系列在那一年开始销量下滑。时装屋看样子也绝对不可能实现其内部盈利预期。任何股票发行都是在这种背景下进行的，如果真的能够勉强通过而上市，也会降低公司的整体价值。因此，唐纳、韦斯和莫里在纽约召开了新闻发布会，暂时停止了股票发行。　　在上市失败之后，公司又回到了正常营业的状态。韦斯现在是高管，他和唐纳是公司的联席首席执行官。当韦斯在办公室里四处发号施令时，他受到了公司里的许多人尤其是莫里的抵触。业内大多数人都认为这位从艺术家转型而来的首席执行官非常自大。　　“他不可信，”咨询师米尔斯坦（Millstein）说：“他没有经验……他得到这份工作是因为他的妻子希望他每天穿西装打领带上班，而不是穿艺术家的工作服。”　　唐纳在1996年5月对《纽约》杂志说，很多人对韦斯无理由的抨击“令我惊讶，我真不敢相信，这么多年过去了，大家还在讨论我的丈夫，他真的很出色……如果有人认为公司是我独自管理的，我会让他知道我们两个都很重要”。　　唐纳渐渐开始有了宗教信仰。在20世纪90年代早期，她开始了新的自我反省之旅，并通过东方哲学和新时代大师迪帕克·乔普拉（Deepak Chopra）的圣训来探索她的灵性。*终，唐纳将新发现的信念融入了她的生意。她的时装表演音乐也变得更加空灵，就像模特们要走下T台去听迪帕克朗诵诗歌一样。她设计的衣服也开始显得超凡脱俗。唐纳几乎放弃了她标志性的性感时尚，开始尝试看起来邋遢的长裙和宽松的上衣。很多零售商和顾客都怀念唐纳的性感形象，但唐纳似乎并不在意。她必须不断发展创新。　　考虑到她与莫里和塔基之间不顺畅的关系，唐纳不得不将她的公司团结在一起，以便在华尔街上市成功。1995年，古驰首次公开募股轰动一时，看到这一切，她感到很振奋。这家意大利时装公司一直与当时*炙手可热的设计师汤姆·福特（Tom Ford）关系密切，股票价格也增长得很快。1987年，总部位于巴林的投资银行Investcorp以2.45亿美元收购了古驰，并通过1995年公开募股和5个月后的二次发行在二级交易市场获得了16亿美元的利润。　　……