需求唤醒:如何改变别人的认知让他下单

然而，在现今社会，如果你推销的是一种新理念，一家新公司或一项新服务，那么这些东西根本没办法完全展示在买家眼皮底下，买家也不可能在交易结束后立即有所收获。如今，几乎每项交易都存在内在的不确定性，这会让人们本能地感到不舒服，因为大脑已形成固定模式，期待能够像物物交换那样排除任何不确定性。 如果你期待 100% 的确定性，而直觉告诉你，只有 50%，那么你的意识中就会出现一道不确定性鸿沟。这道鸿沟越深，你的焦虑感就会越强，甚至还会产生身体不适——这些都将导致交易止步不前。然而，每一个决定，每一笔交易，每一个协议，都存在不确实性。 如果听完你的介绍，客户说“我再想想”（这也是一种常见反应），那就意味着他们没有足够的安全感和信心继续交易。是啊！ 你所承诺的听起来都不错，但万一结果不像你所说的那样怎么办？ 买家凭什么相信你的一面之词？ 每个销售人员不厌其烦地向客户介绍产品，*终目的就是为了打消客户对产品的疑虑——增加*终购买的可能性。 / 分水岭：信息不足与信息过量 / 消除顾客意识中的不确定性鸿沟，通常有一套标准方法——向顾客提供足够多的信息。例如，可以向客户讲讲自己*近的成果， 列举几十个自己合作过的公司，谈谈公司的价值观…… 以下就是传统的销售套路：你先交钱，而我保证履行承诺。 看看这些客户给我们的好评——这有证据，两个大奖，还有社交媒体上客户给我们点的 1000 个“赞”。 向客户“加载确定性”，与同客户进行“身份对齐”有所不同。“身份对齐”是为了让客户相信你们是同类人，进而减少他们对沟通成本的担忧——无论他们是煤矿工人还是全球 500 强企业的执行总裁。对于“加载确定性”而言，你需要向客户证明，你在自己的领域是*全面、*绝对、*无争议的资深人士。因此，就比利的案例来看，他使用的身份暗语，就是要向一屋子的瑞士银行家们证明， 他和他们一样——经验丰富、人脉广泛的银行业专业人士。接下来， 在短短两分钟内，他还需要证明自己是一位非常有信誉的互联网安全专家。 / 大玻璃窗：对齐挑剔的瑞士银行家 / 为了这一刻，我花了几个星期的时间和比利进行准备。在接下来的几分钟时间里，他所说的话将决定我们的努力是开花结果，还是付诸东流。他需要向这些人证明，虽然他的外貌、饮食习惯及着装（他穿着运动服）有些怪异，但他依然与他们同属一个圈子； 他是银行业务的重要参与者。他需要进行“身份对齐”。传递身份暗语的时候到了。 他调整了一下自己的坐姿，然后说道：“各位，我喜欢你们的办公室。” 所有人的目光都转向比利，他面带微笑地接着说道： “非同凡响。近乎完美的维多利亚时代的建筑。” 瑞士人得意地点了点头。 “不过，近距离看过后，我认为，”比利慢条斯理地眯起了眼睛， 然后说道，“实际上这并不是维多利亚时代的，对吗？就比如这间可以俯瞰花园的会议室。其设计理念更突出比例和对称，如推拉窗、灰泥粉饰的飞檐、六镶大门等，这种建筑风格应该比维多利亚时代还要悠久，对吗？悠久得多。既整齐对称又宏伟壮观…… 嗯——哦，我知道了，这些建筑元素实际上部分是乔治王时代的，凸显了当时的主人奢华富有、有权有势。” 他一边说一边穿过房间，透过南墙上的大窗户，眺望数公里外郁郁葱葱的野外，凝视了有足足 10 秒钟。 “我特别喜欢这些窗户。整整 8 块大玻璃，现代建筑标准已不再允许装这么多玻璃了。相信大家都知道，在乔治王时期，一座房子的窗户数量越多，说明这个家庭越富有，因为那时为了应付战争，政府通常要征收高额的窗户税。” “这些窗户……就是你们的身份象征，对吗？极高的天花板， 开阔的视野，走进这样的房间，人们就会不自觉地感觉到，与自己打交道的是‘金融界精英’。这一切完全符合瑞士银行业的做派——别误会，我没有别的意思，只是非常喜欢这种风格！” “不过，这些窗户也存在安全隐患，对吗？物理方面的安全几乎难以保障……任何人，随便拿把价值两美元的撬棍就能溜进来。” 比利一脸严肃，直勾勾地看着菲利普，继续说道：“先生们，你们现在尚未符合七国集团银行监管条例，升级到 ISO2700 网络标准。因此，你们不可能与任何金融交易所直接进行交易，对吗？ 美国纳斯达克、德意志交易所，甚至连瑞士证券交易所恐怕都不愿接受你们的任何买卖活动。” 我完全不知道他会这样说——这根本不是我们准备的说辞， 不过我喜欢。无论是从建筑风格还是历史角度，他都证明了自己懂这些人的文化。现在，就银行交易的话题，他从技术和业务的层面与这些人进行了“身份对齐”。 “你们没有能力保证总部网络的安全，因此你们也不可能安装高速服务器，是不是？那样的话，一切就都暴露了！”比利其实并不是在提问，他知道答案。“因此，这里根本没有服务器…… 啊，我明白了，你们在很远的地方租用了主机？这才是你们真正的痛处——我算一下，你们的交易时间，大概……嗯，每个周期100 毫秒？他忍不住笑了出来。100 毫秒现在简直就是一个笑话。 在阿克伦市，我们交易的时间不到两毫秒。” “嗨，大家也不要误会，在座的其实都非常优秀；我也很喜欢这座宏伟的办公大楼，还有停满法拉利的砾石车道，以及欧洲的传统——这杯卡布奇诺是我所喝过的*好喝的咖啡。不过，实话实说，在这间办公室，要是有人想要买卖股票，就不得不把交易送到离这 400 多公里的远程交易部门，以毫秒周期进行处理。 那么长的延时时间，你们恐怕早都急死了。这段时间，就算是北极来的交易都完成了。” “听着，如果你们愿意，我可以看一下你们的计算机设置，然后给你们推荐一些解决网络安全的方法。不用花费太多功夫， 就能把你们的交易时间减少到 10 毫秒以内。不出 1 个月，我们就能把你们的速度提高至 3~5 毫秒。不过，这只是我的几点想法而已， 我们今天主要谈的是我的公司和我们的软件……” 天啊，简直难以置信。比利的这番话，堪称完美无瑕的身份暗语。他指出了这些银行家们的主要痛点：他们离*近的交易所 也有 400 公里，他们的交易根本没有达到合规标准……这就好像，你拿着妈妈给的 10 美元，想进纽约市*独特的夜总会一样。他们无疑是本地区*慢的操盘手，在银行界，慢就意味着被淘汰。经营一家银行，*忌讳速度慢。 菲利普若有所思地摸了摸自己的下巴。“是，这不假，”他承认， “由于交易滞后，我们每年损失上百万美元，但我们又没办法换地方。银行就要设在这里——日内瓦，这是我们的传统。这座大楼也是我们的一部分遗产。” “我知道为什么，”我说，“这栋楼非常漂亮。相信我，比利一定能帮你们走出困境。不过，我们先换个话题。我给你们说说这个家伙研发的*新技术。” 4 个人均点点头，朝我们挪了挪。从他们的身体语言中我立即判断出，比利已成功实现了“身份对齐”。他们对他产生了兴趣， 并将他视为圈内人。我们成功地清除了**层障碍。 然而，接下来我们所面临的问题会越来越困难。我们必须开始和他们谈谈交易细节及比利的复杂技术了。 我会使用设计预设信息法（下一章中会详细介绍）来完成这一步。这之前，我们还必须要让这些银行家们有充分的信心，为了比利和他的产品，投入 1000 万美元；同时也要让他们相信，比利能妥善使用这笔钱。我们需要向他们“加载确定性”。 不管你让谁出 1000 万美元，他都会很紧张，因为风险太高，一旦没有就完全没有了。因此，你需要让客户感到放心，给你投资很值得。我和比利即将面对的问题是，买家是这个世界上*精于计算又*惧怕风险的一群人，而我只是俄亥俄州橄榄球队的前后卫，带着的则是阿克伦市的电脑安全专家。显然，在这种情况下，确定性是不会自发产生的，你要创造它。 幸运的是，我和我的团队找到了解决办法。比利要使用一种特定的方法来填补这种不确定性鸿沟，这种方法我们称为“闪现专业才能”。