医药市场营销学(供药学类专业用第2版全国高等学校药学类专业第九轮规划教材)

**章　导论/ 1
**节 市场与市场营销/ 1
一、 市场的含义 / 1
二、 市场营销的定义及相关概念 / 2
三、 市场营销哲学及其演进 / 3
四、 顾客满意与顾客忠诚 / 4
第二节 医药市场与医药市场营销/ 6
一、 医药商品相关概念 / 6
二、 医药商品的分类 / 6
三、 医药市场的含义及类型 /10
四、 医药市场需求特征 /12
五、 医药市场营销的定义 /13
第三节 医药市场营销学的概念及其研究方法/14
一、 医药市场营销学的概念 /14
二、 研究医药市场营销学的意义 /14
三、 医药市场营销学的研究对象和研究内容 /14
四、 医药市场营销学的研究方法 /15
第二章　医药市场营销环境/17
**节 市场营销环境概述/17
一、 市场营销环境的含义 /17
二、 市场营销环境的特征 /18
第二节 医药市场宏观营销环境/18
一、 政治法律环境 /18
二、 经济环境 /19
三、 社会文化环境 /20
四、 技术环境 /20
五、 自然环境 /20
六、 人口环境 /20
第三节 医药市场微观营销环境/21
一、 企业内部环境 /21
二、 供应商 /21
三、 竞争者 /21
四、 中间商 /22
五、 顾客 /22
六、 社会公众 /22
第四节 环境分析的内容与方法/23
一、 宏观环境分析——PEST 分析模型 /23
二、 微观环境分析——波特五力模型 /23
三、 企业优劣势分析——SWOT
　　分析模型 /25
第三章　医药市场营销调研与预测/30
**节 医药市场营销调研概述/30
一、 医药市场营销调研的含义和作用 /30
二、 医药市场营销调研的类型与内容 /32
三、 医药市场营销调研的步骤 /33
第二节 医药市场调查方法/34
一、 医药市场信息的特征及类型 /34
二、 医药市场信息的获取 /36
三、 调查问卷设计 /41
四、 抽样调查法 /43
第三节 调查数据处理方法/46
一、 资料的审核与整理 /46
二、 变量序列及其编制 /47
三、 交叉列表的编制 /48
四、 统计图的绘制 /49
五、 市场调研资料常用的统计指标 /51
第四节 医药市场需求测量/52
一、 市场需求测量 /52
二、 市场需求估计 /53
第五节 医药市场预测/54
一、 医药市场预测的含义与类型 /54
二、 医药市场预测方法 /54
第四章　医药营销战略/67
**节 医药营销战略规划/67
一、 确定市场导向的使命 /68
二、 设定公司目标 /69
三、 规划业务组合 /69
第二节 战略实施/73
一、 战略实施的部门合作 /73
二、 战略实施过程与要求 /74
第五章　医药目标市场营销策略/77
**节 目标市场营销相关理论/77
一、 市场细分的概念、发展及其作用 /77
二、 市场细分的原理 /78
三、 市场细分的标准 /79
四、 市场细分的原则 /80
五、 市场选择 /80
六、 市场定位 /82
第二节 医药市场细分/82
一、 医药市场细分的理论依据 /82
二、 医药市场细分的标准 /83
三、 医药市场细分的方法和步骤 /86
第三节 医药目标市场选择/88
一、 医药目标市场营销策略的类型 /88
二、 选择目标市场营销策略的条件 /89
三、 选择目标市场的过程 /90
第四节 医药市场定位/91
一、 医药市场定位方式 /91
二、 药品市场定位的步骤 /92
三、 医药市场定位策略 /92
第六章　医药消费者市场与购买行为/95
**节 医药消费者与医药消费者
　　　　市场/95
一、 医药消费者 /95
二、 医药消费者市场 /97
第二节 医药消费者购买行为的
　　　　基本动机与模式/98
一、 基本动机 /98
二、 基本模式 /99
第三节 医药消费者的购买心理过程与
　　　　购买决策过程/101
一、 购买心理过程 /101
二、 购买决策过程 /102
第四节 医药消费者购买行为的主要影响因素/103
一、 消费者外在特征因素 /103
二、 消费者内部心理因素 /104
三、 药品因素 /104
四、 相关群体 /105
五、 社会文化因素 /105
第七章　医药组织市场与购买行为/108
**节 医药组织市场概述/108
一、 医药组织市场的概念与类型 /108
二、 医药组织市场的特点 /109
三、 医药组织的购买类型 /109
四、 医药组织的采购中心 /110
五、 影响医药组织购买的主要因素 /111
第二节 医药组织市场购买行为/112
一、 医药中间商市场与购买行为 /112
二、 医疗机构市场与购买行为 /115
第八章　医药市场竞争战略/120
**节 竞争者分析及其战略/120
一、 竞争者分析 /120
二、 市场领导者战略 /123
三、 市场挑战者战略 /125
四、 市场追随者战略和市场利基者
　　战略 /126
第二节 竞争者类型定位与竞争战略选择/127
一、 竞争者类型定位 /127
二、 竞争战略选择 /128
第九章　医药产品与产品策略/131
**节 产品/131
一、 产品概念与产品组合 /131
二、 产品生命周期 /134
三、 产品品牌与包装 /136
四、 新产品开发 /137
第二节 医药产品策略/139
一、 医药产品及组合策略 /139
二、 医药产品生命周期策略 /140
三、 医药产品品牌和包装策略 /142
四、 医药新产品开发与上市 /146
第十章　医药产品价格与价格策略/153
**节 产品价格理论/153
一、 影响产品定价的因素 /153
二、 产品价格确定的一般方法 /154
三、 产品定价策略 /155
四、 产品价格调整及价格变动反应 /157
第二节 医药产品价格策略/158
一、 影响医药产品价格的因素 /158
二、 医药产品价格确定的方法 /160
三、 医药企业定价策略选择 /163
四、 医药产品价格调整方式及
　　应对策略 /166
第十一章　药品价格管制/170
**节 药品价格管制概述/170
一、 价格管制下的药品分类 /170
二、 药品价格的形成机制 /171
三、 医药市场失灵 /171
四、 政府对药品价格的管制 /172
五、 国外药品价格管制概述 /174
第二节 中国药品价格管制/175
一、 我国药品价格管制机制的演变 /175
二、 我国药品市场招标采购模式 /177
第十二章　医药产品分销渠道与分销策略/181
**节 分销渠道相关理论/181
一、 分销渠道及其职能 /181
二、 分销渠道的类型 /182
三、 分销渠道的设计与管理 /185
四、 批发商与零售商 /187
第二节 医药产品分销渠道及其类型/188
一、 医药产品分销渠道的概念及特点 /188
二、 医药产品分销渠道的主要模式 /190
第三节 医药产品分销渠道的选择与管理/191
一、 医药产品分销渠道的选择 /191
二、 医药产品分销渠道的管理 /196
第四节 医药产品批发商与零售商/198
一、 医药产品批发商 /198
二、 医药产品零售商 /199
三、 医药批发商与零售商流通发展模式分析 /201
第十三章　医药促销与医药产品促销策略/204
**节 医药促销概述/204
一、 促销及其作用 /204
二、 促销组合及影响因素 /205
三、 促销的基本步骤 /206
第二节 医药产品促销策略/206
一、 人员推广策略 /207
二、 公共关系策略 /210
三、 营业推广策略 /211
四、 广告策略 /214
第十四章　医药电子商务/218
**节 医药电子商务概述/218
一、 医药电子商务的概念 /218
二、 医药电子商务的类型 /218
第二节 我国网络药品经营监管的制度转变/219
一、 禁止网络药品经营时期 /219
二、 网络药品经营试点时期 /220
三、 网络药品经营监管改革探索时期 /220
四、 对网络药品经营监管的挑战时期 /220
第三节 医药电子商务的平台与交易流程/220
一、 医药电子商务的构成 /220
二、 医药电子商务服务体系模型与要素 /221
第四节 医药电子商务的开展/222
一、 国家级和省级药品集中招标采购平台的电子商务 /223
二、 独立第三方医药电子交易平台 /225
三、 医药B2B电子市场的电子商务 /226
四、 医药B2C电子市场的电子商务 /226
第五节 医药营销数字化及其发展/226
一、 患者端营销数字化 /226
二、 医生端营销数字化 /228
三、 药店端营销数字化 /229
第十五章　医药国际市场营销/232
**节 医药国际市场营销概述/232
一、 医药国际市场营销的内涵 /232
二、 与国内市场营销的差异 /232
第二节 医药国际市场环境/233
一、 国际环境分析 /233
二、 营销目标国的环境分析 /233
第三节 医药国际目标市场的选择与进入/235
一、 出口进入方式 /235
二、 合同进入方式 /235
三、 投资进入方式 /236
四、 对等进入方式 /236
五、 加工进入方式 /237
六、 以医带药进入方式 /237
第四节 医药国际市场营销策略/237
一、 医药国际市场产品策略 /237
二、 医药国际市场价格策略 /238
三、 医药国际市场分销渠道策略 /239
四、 医药国际市场促销策略 /240
第十六章　市场营销组织与管理/244
**节 市场营销组织/244
一、 市场营销组织的演变 /244
二、 市场营销组织的类型 /245
第二节 市场营销计划与控制/247
一、 市场营销计划的制订 /247
二、 市场营销计划的分解 /248
三、 市场营销计划的控制 /249
第三节 销售人员薪酬管理与激励/252
一、 销售人员薪酬管理 /252
二、 对销售人员的激励 /253
参考文献/256