品牌国际化联结策略研究基于社会运动理论视角

　　《品牌国际化联结策略研究：基于社会运动理论视角》：　　社会运动理论学者Benford和Snow（2000）提出框架作为认知和文化之间的一个沟通性概念的有用性。相关研究告诉我们，世界是受到框架架构的，人们所感知的事件和世界报道是被预先组织过的，并不是以原始的形式出现在我们面前。处于外来者劣势情境，被东道国有偏见地对待的组织，架构进程的这种特点使得框架成为一个潜在的斗争场所，而不是组织不能避免地必须屈服于它的残酷事实。我们可以把组织的行动者看成是投入了一场象征符号的角逐中，*终决定哪种意义将获胜，并得到人们普遍承认。框架能够让我们把已知和未知联系在一起，从而帮助我们认识和改变世界，减少偏见（Meyerand Scott，1983）。因此，框架及框架联结共鸣对于国际化品牌和企业尤为重要，是品牌在东道国进行市场营销过程中需要面对的沟通传播问题。　　然而，来自新兴国家的企业虽然在改善自身形象和来源国形象的过程中做出了诸多努力，但总体而言，来自新兴国家包括中国在内的企业在国际市场尤其是发达国家市场中遇到了很多阻碍，东道国利益相关者抱着根深蒂固的负面刻板印象质疑新兴国家的品牌和企业。　　那么，品牌在国际化进程中呈现了怎样的框架联结呢？东道国消费者又是怎样感知相关的框架，并评价品牌的呢？品牌可以通过怎样的话语框架沟通策略来应对东道国市场对其产生的刻板印象，从而提升消费者对跨国品牌的评价呢？回答以上问题，需要对社会建构视角的社会运动理论及品牌在东道国的应对沟通策略有全面的了解。　　……