赢在公关 创造品牌影响力

与危机共舞：危机管理DISCO 原则 王馥蓓 奥美台湾董事总经理 近年来，全球各地都笼罩在危机事件频传的阴影中。现今的社会氛围，让我们不得不承认，危机管理似乎已成为今日公关传播的显学，企业主管的一门必修课。 为什么会有这么多危机事件？全球消费者意识高涨，普遍对企业有更高的期待值，以及更透明化的要求，再加上社交网络的推波助澜，这些都是危机事件快速增长的原因。另一方面，企业迅速扩充成长，造成管理面的完善度不够，也导致危机事件不断发生。 危机管理的困惑 根据笔者的观察，无论是哪种因素导致危机的发生，企业在面对突如其来的危机事件时，经常产生下列五大困惑。 1. 公关主管层次vs. CXO 层次 现今还是有许多企业认为危机是公关主管的责任。事实上，公关经常是危机的*后一道防线：事件发生时如何较好地进行沟通善后。今日，企业必须将危机管理视为CXO 的责任，*好是CEO 的责任，通过分层负责且系统化的机制，把“日常管理议题”（例如消费者抱怨、合约纠纷等）在组织内部妥善地通报与管理，才能防患于未然。 2. 冗长决策 vs. 立即反应 在实务上，我们遇到太多层层上报的决策程序，让原来的星星之火变成森林大火。这真的无法改变吗？当地企业主管平常就应教育总部主管，对于地方风土民情要有一定程度的了解，并更积极地争取可能被授权的发言范围。这些做法都有助于在**时间进行危机沟通。毕竟在与时间赛跑的危机事件中，企业的反应速度常常会左右人们的观感。如何在决策程序与民众观感之间进行取舍与平衡，的确考验企业经营者危机管理的智慧。 3. 沟通行动vs. 管理行动 现今还有很多企业高层认为，危机处理只要认错道歉，就可以云淡风轻。事实上，企业道歉不是危机处理的唯一方法！人们要的是事实真相、处理经过与具体行动，而不是空泛的公关话术。在面对危机时，所有的传播行动都必须有具体的管理行动做后盾，才有足够的力量说服人们。 4. 媒体记者vs. 利益关系人 另外，媒体记者也绝非危机沟通的唯一对象。太多还未爆发、未被媒体公开报道的潜在危机，如果可以适时地与政府、消费者、员工或是商业伙伴沟通，常常可以大事化小、小事化了。如果事件爆发至大众媒体，企业必须思考哪些是关键的沟通对象，以及沟通的优先顺序等。 5. 当下vs. 未来 当危机发生后，许多企业总是看到当下而没有看到未来。在当下，如何让危机尽快终结固然重要，但更重要的是未来：企业未来如何避免类似事件再发生？管理系统应有哪些改善？企业经营者应以更为宏观且长远的角度思考危机管理，而并非“头痛医头，脚痛医脚”。 危机管理DISCO 原则 至于当危机真正来临时，企业应有哪些应对原则，我们以“危机管理DISCO 原则”，并搭配实际的案例进行说明。 这些案例大多为笔者从报纸杂志上，观察并分析企业或组织危机处理，所总结出来的心得。另外部分案例则为笔者的亲身经验，为保护客户以匿名方式进行分享。其中有些案例虽时日已久，但典型性和参考意义仍在。 ……