ZARA传:全球快时尚帝国崛起的秘密

门店布置 Inditex 帝国的宇宙不是这个世界，而是它的众多店铺。虽然这些店铺的招牌上都是各自相应连锁品牌的名字，但正是它们维系着母公司的正常运行，也正是它们代表着集团真正的品牌形象。每一条产品线本身都是一个品牌。 自从 1975 年首家 Zara 在拉科鲁尼亚开设，店铺的形象一直在变化，但*初的理念得以保留。对公众开放时，有三个方面尤为重要：一是橱窗（外部门面与布局）；二是内部空间；三是商品摆放，好让顾客不在同一柜台或货架驻足到生厌。 过去，Zara 布置的橱窗无比吸睛，与*好的公司不相上下；但Zara 的服饰价格低廉，质量也并不上乘。然而，那个时代已经一去不复返了。现在，每家店铺的外部与内部都达到了和谐与一致。 *近 5 年内开张的店铺更加宽敞舒适，细枝末节处都得到了注重。有些店铺还逐渐引进了一些与服饰无关的服务和产品，比如美发、按摩服务或西班牙里奥哈的葡萄酒 Rayos UVA。一旦店铺产品的式样在相应的实验室里成型，就会有专员对其进行拍摄。各大门店收到照片后，将按照总部的决定布置店铺。这样，连锁店的风格就统一了。尽管如此，每家店铺的负责人都有权根据其顾客的特点，在此基础上做出些许改变。服装的陈列顺序看似杂乱无章，实则井然有序，目的就是适应普遍年轻的客户群体的拥入与漫无目的的闲逛。橱窗每月只更新一次，但门店负责人却以每周两次的频率不断收到新品。店内的家具和摆设很少连续两年不做出调整。 在那些非精于某一特定性别服饰的门店，男装部和女装部的服饰摆放是有差别的。马德里一家门店的经理告诉我们，在男装部，服装的陈列顺序是绝对的，是经过精心考量的。“首先是运动服，然后是按照配色放置的其他服饰。比如衬衫边上会有配套的裤子，以方便讨厌烦琐的男士。事实上，男士们也简化了我们的工作，因为他们通常直接拿上自己喜欢的衣服就走，不会犹豫很久。” 女装部的情况截然不同。接受我们采访的这位女经理认为：“女士们更有创造性，需要更大的移动空间。因此我们不根据颜色来摆放服饰，客人们自己根据喜好决定色彩搭配。” 橱窗则几乎完全是橱窗设计师的天地，只有他们能决定将其设计成什么样子。这也同样适用于店铺的内部装饰。内部装饰每两年更新一次，会跟随潮流调整成白色、暖色或是红灰调的色彩。 据 Inditex 集团估计，2003 年他们在新建或装修店铺上的资金投入在 5 亿欧元以上，其中 80% 用于开设新店，剩下的用于旧店革新。投入新门店的资金 70% 流入了集团*具代表性的品牌—Zara。这也合理，因为 Zara 每年为集团做出的贡献占比也超过了 70%。 在集团的支出中，人员开支占据首位，紧随其后的是房租，达到了销售额的 5%— 10%。这意味着在 2003 年，有数亿欧元被集团用于支付房租。 Inditex 集团与其连锁品牌就像一台停不下来的机器，门店的数量每日都在增长。当门店数量饱和后，一个新品牌就会被创建。也许此时此刻，集团的人员就正在思考如何在未来 5 年内赢利。他们将要赢利的方式与地点仍是一个谜。就像对集团外部的人而言，阿 曼西奥·奥尔特加的声音是一个谜一样。 Inditex 集团不只在服装和配饰领域发展，还开始向居家、家饰进军，因此创建了 Zara 居家（Zara Home）。这是集团仍处于上升期、正在不断成长的*好证明。难怪 Inditex 的竞争对手们戏称集团为“终结者”了。 数据是消除疑虑的利器：2003 年**季度结束后，Inditex 集团在 47 个国家共有 1 776 家门店。对飞速扩张的集团而言，世界都显得小了。于是公司开始改变重心，避免销量的停滞。新设门店时，他们把目光投向了相对较小的城市。 该理念的首次实践在 2003 年 11 月，集团正式落户拉科鲁尼亚省塞埃市。这个小城仅有 7000 多居民。和大家预想的不同，这回打头阵的不是 Zara，而是集团另一个专注于童装的连锁品牌—孩童乐园（Kiddy’ s Class）。为什么要这么做？这是集团占领市场的新 方式。