国际市场营销:理论与实训

项目一 国际营销认知理论与实训任务描述 参与国际市场经营的涉外企业要想成功地开展国际营销活动，必须首先树立全新的国际营销理念，全面、深刻地认知国际市场营销。 学习目标 1.掌握国际营销涉及的核心概念; 2.了解国际营销发展阶段，掌握企业开展国际营销的动因; 3.了解国际营销观念演变的原因，掌握现代国际营销观念。 素养目标能够运用现代国际营销观念分析国际营销活动，解决国际营销实际问题，指导国际营销实践。 1.培养学生在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局背景下的全球营销意识; 2.了解国际营销观念变革发展，培养学生国际营销岗位能力认知; 3.培养学生团队协作、统筹规划的能力。 项目一 国际营销认知理论与实训 案例导入 买卖全球共享中国发展机遇改革开放初期，凭票供应尚未完全退出历史舞台，自由买卖才刚开始为人们所熟悉，买进口货更是让普通人遥不可及;彼时的中国制造，在国际市场上还没有留下太多足迹。时至今日，买和卖几乎已经没有时空界限，不仅是工业制品， 生鲜时蔬也以前所未有的速度从全球抵达中国，飞入寻常百姓家;来自中国的 “制造”和“智造”则飞向世界，服务着遍布五大洲的异国家庭。 2021年5月7～10日，首届中国国际消费品博览会――亚太地区*大的消费精品盛宴在海南海口国际会展中心尽情绽放。短短几天，本届消博会吸引了约70个国家超1500家中外企业参展，采购商和专业观众数量超过3万人，进场观众超过24万人次。 从泰国的榴莲、澳洲的苹果到新疆的香梨、海南的柚子，从西班牙火腿、乌拉圭牛肉到山东的海产品、四川的黄牛肉，从法国的葡萄酒、爱尔兰的威士忌、捷克的精酿啤酒到贵州的茅台、福建的高山茶、陕西的冰峰汽水，中外精品农产品汇聚消博会，上演了一场展览展示的“全球大秀”。专家指出:到2035年，中国中等收入人群可能会达到8亿，这样巨大的市场是中国的机遇，也是世界的机遇。事实上，中国消费升级的商机、不断成长的市场以及主动向世界开放的决心，都进一步增强了海外企业对中国市场的信心。 2020年以来，中国提出加快构建“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局，有力推动了疫情后的市场恢复和经济发展。中国坚并扩大对外开放，推进与世界的开放互动迈向更高水平――商品和服务进口额速明显高于全球平均水平、外商投资准入负面清单继续“瘦身”、扩容自由贸易试验区、设立海南自由贸易港、推动深圳进一步扩大改革开放、保护知识产权、高质 量共建“一带一路”……中国实施更大范围、更宽领域、更深层次的全面开放，交出亮眼成绩单。 展望未来，中国仍以开放胸襟拥抱世界，将继续推进合作共赢、合作共担、合作共治的共同开放。 资料来源:高永维.“买卖全球”折射中国四十年巨变.（20180926）［20220113］;佚名.买全球卖全球共享中国发展机遇.（20210511）［20220113］.百度网;樊宇.进取中国博惠世界――从进博会看“双循环”的全球驱动力.（20201112）［20220113］.新浪网. 【问题思考】 买卖全球的大趋势对中国企业开展国际市场营销会产生哪些影响? 任务一 国际市场营销内涵解读 一、国际市场营销的内涵 关于市场，传统的观念是指劳动产品交换的场所，经济学家用市场来泛指进行交易的卖方和买方的集合。广义的市场是指那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。市场营销学中的市场是指广义的市场，也称其为“营销市场”，这个市场的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个要素。 关于国际市场营销，美国营销学家菲利普?科特勒认为:“国际市场营销（In-ternational Marking）是指企业跨越国界的营销活动，具体来说，就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动行为。” 国际市场营销的内涵强调了以下五个方面: （1）确定全球顾客的需求。 （2）满足全球顾客的需求。 （3）超越竞争对手。 （4）协调营销活动。 （5）确认全球环境限制因素。 二、跨国营销、国外营销与全球营销的区别 读懂2020中国外贸“成绩单”2020年外贸“成绩单”显示，中国进出口总值32.16万亿元，同比增长1.9%，成为全球唯一实现货物贸易正增长的主要经济体。 这份“成绩单”背后是中国维护全球供应链价值链稳定的责任担当。中国多次强调要维护全球产业链供应链稳定。2020年，中国与东盟、欧盟、美国、日本和韩国五大贸易伙伴进出口均保持正增长，其中对美国和东盟的进出口分别增长8.8%和7%。作为制造业大国，中国在有效防控疫情的同时率先复工复产，为全球产业链齿轮稳定转动提供了重要保障。 这份“成绩单”背后是中国支持抗疫斗争、维护全球民生福祉的主动作为。 中国已向全球200多个国家和地区提供和出口防疫物资。仅口罩，出口就达到2 242亿只、价值3400亿元，相当于为中国以外的全球每个人提供了近40个口罩，在全球抗疫斗争中发挥了物资供应大国的作用。 这份“成绩单”的背后，还有中国持续对外开放、不断扩大进口的一诺千金。2020年中国粮食、肉类等农产品进口量分别增加了28%和60.4%，海南自由贸易港免税品进口更是实现了高达80.5%的增长。这背后，有疫情下中国14 亿人口、超4亿中等收入群体的市场规模优势，更有中国顶风破浪、坚定扩大 开放的满满诚意。 尽管未来仍有疫情变化和诸多不确定因素，一个加快构建新发展格局的中国，将在不断创新和扩大开放中，继续成为全球贸易的“稳定器”和世界经济增长的“强引擎”。 资料来源:佚名.读懂2020中国外贸“成绩单”.（2021121）［2022113］. https://baijiahao.baidu.com/s?id=1688862842200786310&wfr=spider&for=pc. 三、国际营销学的发展阶段 国际营销学的两位先驱是乔治?M.费斯克和西蒙?李特曼，学术界对国际营销学的研究始于20世纪初。国际营销学的发展主要体现在以下几个阶段: （1）20世纪50年代末与60年代初，学术界开始运用较为成熟的营销理论来解释国际经济活动中的一些问题。 （2）20世纪70年代以后，国际营销体系趋于成熟。 （3）20世纪80年代中后期，有关国际营销环境、国际营销组合策略、国际营销与国际贸易的关系、国际营销学发展趋势等问题的论著在我国陆续问世。 四、国际营销学的主要理论基础 国际营销学的理论基础主要有两类:一类是国别优势理论，著名的有亚当?斯密的绝对优势理论、大卫?李嘉图的比较优势理论、赫克歇尔俄林的要素禀赋理论、波特的五种竞争力模型等;另一类是企业优势理论，著名的有企业资源观、企业能力观等。 任务二 国际营销观念变革 企业的国际营销观念经历了一个漫长的发展演变过程，曾先后出现了六种观念。 一、国内市场延伸观念 国内市场延伸观念是20世纪60年代初期国际营销实践刚刚开始之际形成的一种指导企业进行国际贸易的观念。其主要特点是: （1）企业的经营重点主要放在国内。 （2）企业主要以出口方式进入国际市场。 （3）企业把国际市场仅仅看作国内市场的延伸与补充。 （4）企业没有专门为国际市场设计营销组合策略，更没有根据国际市场中不同的市场设计差异化的营销策略，而是把为国内目标市场设计的营销组合直接推向国外。 二、国际有限差异化观念 国际有限差异化观念主要流行于20世纪60年代后期。采用这一观念的企业开始更多地参与国际市场竞争，为国际市场设计更为完善的营销策略。其主要特点有: （1）企业更加重视国际市场。 （2）企业实行差异化的营销组合策略。 （3）企业进入国际市场的方式更加复杂。 （4）企业实施的是有限的差异化策略。 三、国际本土化观念 随着在国际市场上的成功，企业开始越来越重视国际市场，经营观念也开始从国际有限差异化观念发展为国际本土化观念（盛行于整个20世纪70年代）。其主要特点是: （1）企业把国际市场放在和国内市场同样重要的位置。 （2）企业高度重视国际市场中各个目标市场的差异性。 四、全球标准化观念 全球标准化观念的形成以莱维特在1983年发表于《哈佛商业评论》上的论文《市场的全球化》为标志。在这一观念的指导下，企业将世界市场视为一个统一的市场，强调需求的相似性，忽视需求的差异性，把具有相似需求的潜在消费者群体归入一个全球性的细分市场，在全球范围内实行标准化的营销管理。采用这一观念的优点在于: （1）企业可以利用规模效应来节约成本。 （2）企业通过标准化全球营销可以形成全球统一的品牌形象，实现组织结构的单纯化和营销控制的程序化。 （3）标准化全球营销有利于企业规避市场风险。 当然，全球标准化观念存在一定的适用范围，对于不同的产品类别应区别对待。 五、全球本土化观念 全球本土化观念是指按照消费者所处的地理位置、所处的国家、文化背景和生活方式等标准来进行市场细分，针对各细分市场的不同需求推出不同的产品，制定不同的价格，采用不同的销售服务方式，选择不同的促销手段。 采用这一观念的优点在于: （1）可以更好地满足消费者需求。 （2）企业可以获得垄断优势。 （3）可以减少全球企业内部的摩擦成本。 六、全球混合化观念 全球混合化观念认为标准化和本土化都存在优缺点，因而企业在进行全球营销时，应该将两者的优点有机结合起来，通过两者的优势互补来增强企业的适应性。既要致力于需求的共性，追求营销组合各要素的标准化，又要注意到需求的差异性，在一定程度上做修改。也就是企业根据具体的市场决定标准化和本土化各自所占的比例，研究营销组合可以延伸到全球各地的程度及必须修改使之适应各地情况的程度。 全球营销公司一般都在部分营销要素上保持尽可能的一致。全球混合化观念简单地说就是“思维全球化，行动本土化”。通常，当企业一半以上的销售收入来自国外时，国际营销向全球营销的转换进程就会加快。 任务三 国际市场营销动因 尽管国际营销面临复杂多变的环境，有很大的经营风险，但在新的形势下，越来越多的企业意识到，要想生存与发展，就必须到国外市场寻找机会。企业不同的自身条件与具体目标决定了国际营销的原因也不尽相同。 一、市场动因 对企业而言，国内市场容量与潜力毕竟有限，为了扩大市场，获得更大的生存与发展空间，企业通过国际营销活动开拓更广阔的国外市场。各国政府为了保护本国市场、扶持本国企业的生产与经营，往往采取一些贸易保护措施，如关税和非关税壁垒，限制国外产品进入本国市场。对此，企业可以通过技术转让、对外直接投资等方式，绕过贸易壁垒，使产品顺利进入国外市场。另外，对于国际企业而言，通过分散在世界各国市场的子公司之间的国际营销活动，可以将原来外部化的市场交易尽可能地内部化，纳入企业的管理体系中，实现对市场的支配与控制，从而达到全球利益*大化。 因此，将国际市场内部化并发挥其优势，是国际营销活动的深层次动因。 案例链接数字丝绸之路潜力无限 席卷全球的新冠疫情“新常态”使社会生活发生了巨大变化，工作和休闲方式，国际合作模式等均发生了变化。随着数字技术的发展更新，越来越多的专家看好数字技术在应对疫情，克服经济危机后果，恢复全球经济往来，复苏世界经济中的作用。如何让更多国家受益于数字经济，充分挖掘数据潜力，扩大生产，驱动创新，扩大出口。中国与“一带一路”沿线国家建设数字丝绸之路是弥合数字鸿沟，加强数字互联的有益实践。数字丝绸之路是数字经济发展与共建“一带一路”倡议的有机结合，是中国在数字时代提出的推动人类共同发展的新方案。秉承“一带一路”共商、共建、共享的原则，数字丝绸之路以平等为基础，以开放为特征，以信任为路径，以共享为目标。 数字丝绸之路的建设，有利于克服共建“一带一路”国家和地区的文化差异，有利于逐步缩小数字鸿沟，有利于为世界经济发展赋能。特别是在后疫情时代，数字丝绸之路的价值将更为彰显。 二、竞争动因 随着市场经济的日益发展，国内市场日趋饱和，竞争日趋激烈。企业通过开展国际营销活动，一方面有利于避开竞争，在国外市场寻找新的生存空间;另一方面可将在国内市场接近饱和或衰退的产品输往产品正处于投入或成长期的国家，这样既可以发挥竞争优势，又可以延长产品的生命周期。在与国际市场竞争者的抗衡过程中，企业可不断提高自身的竞争力。 三、资源动因 世界各国都有各自的资源优势，企业通过国际营销活动获得自身发展所需要的自然资源、信息资源、技术资源、劳动力资源、先进的管理经验等，有利于及时地把握国际市场动态，进行科学有效的营销决策，取得全球利益*大化。如波音737飞机有450多万个零部件，其中占飞机总重量70%、总造价50%的零部件是在7个国家16000个公司生产和制造的。 四、利润动因 企业开展国际营销活动的根本目的是实现全球利益*大化。国际企业通过开展国际营销活动，扩大产品销售，实现规模经济效益;通过享受本国及东道国政府的优惠政策，使企业获得更大的收益;通过海外投资等方式，利用国外丰富的自然资源和廉价的劳动力资源，生产出成本低廉的产品，从而使企业利润更大化;还可以通过在企业内部运用转移价格等策略，使企业整体利益*大化。 21世纪国际营销的特点 21世纪的国际市场营销有以下主要特点。 一、市场营销国际化 随着互联网和全球经济一体化进程的加快，工业社会的市场壁垒被逐渐打破，知识经济和信息社会将全球融合为一个巨大的没有时空差异的统一市场。 社会的发展客观地把现代企业市场营销置于一个国际化的环境之中。随着自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外资的放宽，全球市场将进一步开放，所有的企业面临的市场竞争不仅来自本国，更严峻的是要接受外国强大竞争者的挑战。而全球性的战略联盟进一步加速了市场营销的国际化，尤其是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合，缩短了国际市场之间的差异与距离。 尽管目前全球联盟仍未形成大规模发展的趋势，但互联网的迅猛发展客观上为各种联盟创造了良好的条件。 二、国际营销虚拟化 21世纪，国际市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。以互联网技术为基础的高新技术与国际市场营销资源融合在一起，在信息社会发展的催化与影响下，生成新的国际市场营销模式――国际营销虚拟化。其主要特点是: （1）消费者身份虚拟化。 （2）消费行为网络化。 （3）广告、市场调查、产品分销和购物结算等都通过互联网而转变为数字化行为。 三、国际营销组织精简、反应快速 21世纪信息时代的*大特征就是网络化和自动化。由互联网的发展而带来的速度、效率和不确定性，使得企业建立的营销组织只有变革才能适应新的国际市场营销环境。社会的不确定性从本质上改变了传统市场营销组织设计的思路，适应信息时代变化的营销组织要反应迅速、沟通顺畅、加强业内外的协调和互动。传统的产品部门、分销部门、广告部门、公关部门和推销部门等都会被一一淘汰。 信息化社会的市场竞争强调的是速度，产品更新换代快、消费者行为变化快、竞争对手反应敏捷、信息技术日新月异等因素，都制约着企业市场营销组织建立的模式。因此，精简、富有弹性和互动，极具效率并高度自动化、网络化，将是信息化社会企业设置国际营销组织的基本原则。 四、国际营销管理以客户为中心 工业化时代市场竞争的焦点是产品与价格，生产成本、劳动效率制约市场竞争优势。互联网的广泛应用和信息大爆炸，特别是电子商务的迅速崛起，改变了消费者传统的购买行为，消费者由以往的购买信息的被动接受者变为主动的信息搜寻者。现代高科技赋予消费者前所未有的权利，他们决定着信息价值的取舍。 另外，消费者行为的个性化和多元化，以及顾客身份的国际化，也不断促使企业必须随时随地将国际营销管理的重点转移到客户的开发和维系上来。 21世纪企业的国际营销哲学转向以客户为中心，全方位满足客户需求，不断创造更新更好的产品;国际营销管理中心从以往注重业务的量的增长转向注重质量的管理;国际营销目标从降低成本、提高效率转向开拓国际市场营销业务、提高客户忠诚度。 五、品牌趋向全球一致化 与市场营销国际化相对应的必然是品牌的全球化。基于全球经济一体化与网络化的宏观环境影响，市场营销围绕品牌而组合的策略是21世纪营销国际化发展战略的重点。实现品牌全球化的主要原因在于:一是市场的开放性和消费者购 买模式的标准化;二是全球范围内跨国公司之间的合并。与工业社会不同的是，在信息化时代，特别是网络营销和电子商务的出现，既降低了品牌全球化的运作成本，使无数过去在传统工业社会难以跨出国界的品牌，可以在一夜之间进入国际市场，在世界市场范围内流通;与此同时，消费者过去无法在本国买到 的世界知名品牌，现在坐在家里就可以轻松、方便地买到。 六、数字化的国际营销分销渠道 在数字化信息时代，商业过程的高度自动化和网络化将市场营销中的分销移植到互联网，实现真正的虚拟营销。电子商务改变了工业时代传统的、物化的分销体制，企业必须为适应B2B、B2C的业务开展在网上建立全新的分销模式。虽然全球电子商务的推广与发展还未能完全取代传统的分销体制，但数字化分销的电子商务带来的是全球性的商业革命。无论是B2B还是B2C，全球电子商务正以百倍的发展速度推动着网上交易的扩张和渗透。如何利用互联网建立分销体系，如何将数字化的分销渠道和传统的分销体系有机结合起来，如何在网上与客户建立长久的合作关系，是现代企业在相当长一段时间内必须面对和要思考的问题。