B2B销售原理与实践

1 历史篇 B2B销售变革迫在眉睫

B2B销售的历史 /002

商人和销售的社会地位 /002

销售在西方 /003

改革开放后的销售 /005

第 一阶段：通过外企接触销售 /005

第二阶段：早期销售的养成 /005

第三阶段：B2B销售需求井喷 /006

“野蛮生长”，销售难成专业 /007

不专业带来的问题 /007

销售是企业未来的核心竞争力 /008

高水平的企业竞争将如期而至 /009

环境改变带来挑战和机遇 /010

科技发展对B2B销售的冲击 /011

“关系红利”消失， B2B销售何去何从 /011

专家观点

企业老板和高管们这样看销售 /012

专家观点

“原来销售要做这么多的事情！” /013

经典案例

银行“即时发卡”，销售人员的

创新 /014

2 专业篇

B2B销售的误区和本质

改变，从专业开始 /020

常见的B2B销售误区 /021

对销售性质的看法——

“关系陷阱” /022

对销售中各种关系的看法——

“钟无艳现象” /023

对销售工作内容的看法——

“兔子心态” /025

B2B销售的本质 /027

B2B销售是什么 /027

B2B销售的5条基本原理 /029

销售人员的“桥梁”角色 /031

把双方要求和条件“翻译”清楚 /033

确保双方价值实现，

促进长期合作 /034

建立双方信任，奠定合作基础 /035

为双方寻找机会，追求价值*大化 /036

B2B销售的“个体户”心态 /037

超强的生存意识 /038

超强的经营意识 /039

学习个体户的意识和精神 /041

后天努力开拓销售成功之路 /042

专业销售才能走得更远 /042

认识销售，开始专业之旅 /042

专家观点

一个父亲眼里的销售工作 /043

专家观点

创业公司销售人员需要具备什么

特质？ /044

3 供应篇

深入了解自家供应商

销售人员和供应商的关系 /048

当个体户遇上供应商 /048

重新理解“客户就是上帝” /048

客户签单的原因是你还是

供应商 /049

供应商眼中的好销售 /050

业务贡献 /051

专业高效 /053

信息获取 /055

销售眼中的好东家 /056

企业文化 /056

市场类型 /056

产品能力 /057

认识供应商的8个方面 /057

供应商背景 /058

竞争逻辑——

市场、客户和产品的关系 /059

产品和解决方案 /060

销售方法和工具 /065

内部合作流程 /066

销售管理和运营制度 /067

商务条款政策 /067

佣金提成计划 /071

经典案例

深刻理解客户的业务 /073

4 客户篇

以价值为导向，从了解到经营

企业客户“王者归来” /076

企业客户购买行为的6个问题 /077

企业客户买什么？ /079

客户为什么要买？ /081

客户有没有能力买？ /088

客户怎样决定买谁（你）的？ /091

客户用什么条件买？ /093

客户的潜在价值有多大？ /094

企业客户里的不同角色 /096

了解个人工作动机 /097

了解个人成功标准或“热点” /098

了解个人处事风格 /099

企业客户购买过程的6个阶段 /100

发现痛点需要 /102

形成正式需求 /102

物色供应商 /103

确认供应商（解决方案） /103

商务谈判 /104

签约 /105

从哪里认识和了解客户 /105

如何经营大客户 /109

5类业务形态的商机 /110

典型农夫作业，循环不息 /111

客户管理和赢单管理 /112

客户管理策略 /114

带领虚拟团队的6个执行要点 /115

比客户更了解客户 /117

经典案例

银行数据中心大集中 /118

5 领地篇

磨练业务管理能力

B2B销售如何排兵布阵 /126

销售从GTM策略开始 /126

销售“兵种” /128

组合销售“兵种”，切割个人领地 /136

设计个人销售领地 /138

个人销售领地定义 /138

领地设计原则 /139

守住领地契约精神 /140

如何开展领地工作 /140

销售人员的领地工作 /140

领地计划思维 /141

领地计划和管理 /142

踏上业务管理的“早班车” /161

作战执行和管理的*小单元 /161

业务管理的全面训练 /161

经典案例

企业管理软件巨头打开

中小企市场 /161

6 赢单篇（上）

B2B销售的科学管理

赢单无捷径 /166

无数销售“活动”累积的成果 /166

赢单“活动”的阶段和“小目标” /167

布局——制定成功策略 /169

控局——保证有效执行 /174

赢单“活动”与时俱进 /176

B2B销售的赢单科学 /177

科学提升效率造就专业 /177

从“路人”中寻找线索 /178

“冷线索”和“热线索” /181

BANT+C线索和商机评判标准 /182

商机的两三事 /186

B2B销售赢单全过程 /187

B2B销售的业务管理 /198

像“个体户”一样经营商机 /198

漏斗管理 /199

赢单管理——与时间赛跑 /204

预测管理——对结果承诺 /207

销售预测的4项主要信息 /208

如何得出预测数字 /210

B2B销售管理工具 /212

工欲善其事，必先利其器 /212

CRM（或SFA）系统都能做些什么 /213

经典案例

专业销售人员离不开

CRM （SFA）系统 /215

7 赢单篇（下）

B2B销售的方法和技巧

解读B2B销售方法 /222

B2B销售方法论的基础 /222

不同理念的销售方法 /224

关系型销售 /226

“连续统一体”上的组合销售方法 /228

产品型销售 /229

解决方案销售和价值型销售 /231

顾问型销售 /232

高效B2B销售的10个习惯 /234

观察、提问、聆听、收集、

分析和判断 /235

快速判断客户的个人特点 /236

找“对”的人成为支持者 /236

用专家角色改变客户交流 /238

经营和客户从小到大的“协议” /239

管理合理期望和过分承诺 /240

利用成功案例引起共鸣 /241

确认再确认，不要“想当然” /242

永远为下一次接触做铺垫 /242

及时发现和处理反对的“声音” /243

通过价值守住价格 /246

从接触第 一天开始为价格打基础 /246

预备价格谈判 /248

8种价格谈判策略选择 /252

降价的“艺术” /254

经典案例

如何在输了第 一期招标的情况下

赢回第二期 /255

经典案例

“思想领导”开创顾问型销售方式 /258

8 绩效篇

销售赢单之外的业务和运营指标

企业目标和销售部指标的关系 /260

目标和指标—— 一枚硬币的两面 /260

企业指标层层分解、互相成就 /261

个人销售指标以外的部门指标 /262

从财务报表看供应商目标和

销售指标 /263

销售管理中常见的8个业务指标 /266

新签订单 /267

未交付订单 /267

收入 /267

毛利 /269

费用 /269

经营利润 /270

现金流 /271

应收账 /271

销售管理常见的10个运营指标 /272

新增客户/业务 /274

客户满意 /274

客户忠诚 /275

客户推荐 /275

竞争 /276

销售漏斗 /277

销售生产力 /277

销售效率 /278

价格管理 /279

销售行为 /280

读懂销售业务和运营指标 /280

设立运营指标要有效反映某个

业务指标和相关的问题 /282

指标的数字只能说明问题的存在，

更重要的是查找问题的根本原因 /282

不同指标和部门信息一起分析，

比单独分析更能帮助发现问题 /283

分析指标数字应该从多个角度出发 /283

衡量和激励销售人员 /284

绩效考核计划 /285

提成佣金计划 /286

经典案例

好业绩始于合理规划和不懈执行 /289

9 满意篇

管理客户期望，先建立而后满足

“客户满意”是口号还是成功手段？ /292

“客户满意”是什么？ /293

客户期望和感觉的匹配 /294

客户期望的形成和影响 /294

带有客观的主观感觉 /297

无处不在的“客户满意”陷阱 /298

销售人员—— “客户满意”的

第 一责任人 /301

如何管理“客户满意” /302

认清供应商的看法 /303

快速判断客户 /303

把客户期望控制在能力范围之内 /304

认清和管理“关键时刻” /305

主动寻找“加分”机会 /306

认清客户关键人物 /307

协调内部资源 /307

善用客户满意调查 /308

经典案例

客户满意，把危机变成商机 /309

10 竞争篇

比较优势，影响游戏规则

拥抱和了解竞争 /312

接受竞争必然性 /312

明白竞争的复杂性 /312

提高竞争敏感度 /315

保持竞争平常心 /316

尊重竞争公平性 /317

认清竞争的目的 /318

收集信息分析竞争 /319

善用各种信息渠道 /319

正确认识商业秘密 /320

利用SWOT分析比较竞争对手 /321

制定竞争策略 /325

引导客户需求“倾向” /326

建立竞争优势“据点” /328

提前影响“游戏规则” /332

经典案例

客户和用户的痛点需求都要被照顾到 /337

11 人才篇

15种优秀B2B销售的个人特质

重新思考“什么人适合做销售” /342

向个体户学习 /342

复杂的B2B销售工作 /343

销售个人特质的3个层面 /344

精神信念 /345

诚信公平 /345

好学热忱 /349

求胜激情 /350

积极乐观 /351

坚韧抗压 /352

思维习惯 /353

战略思维 /353

客观思维 /354

换位思考 /355

洞察驱动 /355

应用驱动 /356

执行纪律 /357

目标导向 /358

细致入微 /359

任务管理 /360

沟通管理 /362

时间管理 /364

成为专业销售人员 /366

经典案例

顾问型销售赢单全程实录 /367